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魏小安:如何讲好文旅好故事

聚焦文旅品牌国际化传播,洞察文旅品牌当下与未来。12月11日,由海南省旅游和文化广电体育厅主办,凤凰网、中国传媒大学广告学院联合承办,凤凰网旅游、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心执行的2021第六届博鳌旅游传播论坛在博鳌举办。
会上,世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安就讲好文旅故事进行了演讲。
世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安

讲好文旅故事有什么用?

我做旅游以来到现在有42年时间了,每天都碰着研究文旅故事。有一次是1987年,我一个大学同学在延庆当县长,他找到我,提出水库边有三万六千亩荒地,想看看能不能做点旅游。我去了一趟,后来就跟他商量了一下,说先定个名字吧,就叫康西草原。后面就是产品设计,不过当时还没有这个概念,就知道得往里装点东西。比如说公路往下走,走到哪呢?走到水库边上有一条小路,这叫康西八景之一,边城古道。水库边上边有个岛,岛上有几间房子,这也是康西八景之一。
康西草原(图源:延庆官微)
我花了一天时间写了一个文案,就给我这个县长同学了。第二天《北京晚报》上就登了,第三天游客就去了,当年接待了三十万人。这个事我很对得起延庆人民,但是很对不起北京人民,因为到现在为止凡是去过的没有不骂的,“这是什么,太能忽悠人了”。那个时候我们没有产品,更没有产品概念,所以有点东西老百姓就要去,这就是我们一个大的优势,人口多,海量,什么事情都是海量。这种海量优势培养了我们一个概念,就是不会讲故事,所以我们首先一个问题就是理念,讲好文旅故事,你到底要干什么。


从我们多年的传统来看就是理念高端、宏大叙事,追求名气。所以走到哪儿都是两句话八个字:“正确的废话”。2005年我到三亚,给三亚四套班子讲课就涉及到这个问题。那时候三亚做了一个事,我很赞赏。他们花了一千五百万征集三亚的品牌,形成三亚的名片,大概有一百多万人参与,应该说目标达到了。最后的结果是“美丽三亚,浪漫天涯”。说到这儿,三亚当时江书记在台下坐着,问我“你怎么评价我们这个结果”?因为最后是征集出来的,我脱口而出“正确的废话”。他就急了,他就站起来了,“我们三亚花了一千五百万办了这么个事,在你的评价就是正确的废话?”我说我这是脱口而出。他说:“你说怎么改?”我说怎么改,至少可以各改一个字,叫“美美三亚,浪浪天涯”,你们自己琢磨哪个好。美丽是你自己说,但是我的心里感受要美;浪漫也是你们说,但是我要体验到浪漫。比如我们到一个地方去玩了一次。多年过去了,回过头来想,在那儿看了什么景区景点根本记不住了。但是在那儿碰见过什么有意思的事,碰见过什么好玩的人,一定记得住,这就是自我感受。
三亚(图源:摄图网)
还有是常识立足。我们很多东西弄得缺乏常识,所以到哪儿大家一张口“我这儿文化厚重”。旅游者出去玩要求的是时尚、快乐,他不追求系统的知识,你非得弄一个又厚又重的东西压在他肩膀上,你的故事能讲好吗。再比如说,我们到自然景区经常一句话,“这是天然氧吧”,甚至“天然大氧吧”。我认为这个词最好不要用。氧吧是什么概念?日本在八十年代期间工业化发展迅速,所以空气污染很厉害,日本人确有创造力就搞出了氧吧。到了九十年代日本的工业化过程完成了,氧吧没有了,但是这个词进了中国,而且大家都很习惯的用这个词。


这叫什么?这叫以美玉比顽石。明明我们空气这么好,像刘成副厅长讲的负离子含量,有这数据就够了。其实很多东西都违背常识,但是大家还是觉得没有这两句话八个字,我不说正确的废话我就立不住,这就是我们讲不好文旅故事的原因。所以反过来说,用什么理念讲故事?动情、动意、入脑、入心。首先我们自己要有感情,要动情,要有意念,要有一套很完整很系统的但是很温柔的东西,让客人入脑,让客人入心,他才能记得住,才能感受得到。

怎么讲故事?

至于怎么讲故事。文旅故事有一点好,就是它不涉及复杂的东西,也不涉及意识形态,所以也不会犯什么错误。就是怎么把故事讲得好玩,无非是这个要求。从点切入,线延伸,面扩张。所谓点切入就是从小事开始说,从常识开始说。如果上来都是高大上的话,那不叫讲文旅故事,文旅故事不能这么讲。然后形成一个线延伸,最后形成一个面的扩张,从小到大故事好讲,从大到小这故事讲不下来。

这样的话就需要小题大做、大题小做、洋题中做、中题洋做、虚题实做、实题虚做。这里面有一个案例。我到安庆,老板开了八个小时的汽车到杭州找我。我说这个人心太诚了,我们就吃了一顿饭聊了一个天,我说那我去一趟。到了那之后,往山上走,走到半山了还找不到感觉,过了半山我找到感觉了。因为山的特点是花岗岩的山,都是大石头,一路看一路聊,下来之后我说你改个名吧,大龙山、二龙山、小龙山,中国太多了,到处都是。你这最大特点就是巨石,你就叫巨石山。他一听挺好。而且当时正好一个评定组给他评3A,我说你就以巨石山这个名字来报,结果还就这么报下来了。


这个名字改了以后,当年客人增长了50%,他没干什么,就是名字变了。这个景区后来运营的状况不错,前两年有点走不下去了。我说很简单,弄点文化创意,在大石头上做文章。比如这块大石头你画一幅画,那块大石头你搞一个攀岩比赛,那块大石头砸点台阶上去,诸如此类,你就往这个方向走。一把做成了一个网红山,他说我现在有十个网红打卡点,大家把这十个点卡打下来了,三个小时过去了,就跟着在我这儿吃饭。他还想做二十个,要让人在这儿呆一天住一晚。
巨石山(图源:巨石山官微)
这就是一个思路的转换和方法的运用。所以很自然,稀奇古怪出思路,倒行逆施谋发展,吹毛求疵抠细节。我用了三个贬义词,为什么?意思就是我们不能老按传统走,老按传统走不行,所以创意的前提是无拘无束,是心灵的放飞,是自由之精神,创意的发展是平台的建设,是制度的保障,这是个人创造力与组织执行力的结合,是社会宽容性与法治的进步。像这样的东西在每一个地方实际上我们都能感受到,可是你没有好的方法就不行。


再说一个海南的故事。我去昌江,之所以去是在海口看见有人玩石头。我问石头哪来的?他说昌江的,这种石头在广东、广西都有,海南也有,叫黄蜡石。黄蜡石品质并不高,可是我看昌江的石头玉化程度比较高,而且就在昌江里面河流一带。我去完了之后和当地收藏石头的人讨论了一下,说咱们换个名叫昌江玉,一个黄龙玉、一个金丝玉,就是换了个名,价值涨了百倍。我说你这个我不敢说百倍,五十倍的涨价是有的。
昌江玉(图源:昌江黎族自治县官微)
结果有个老板马上花了几百万买石头,弄了几卡车拉回来了,回来就起来了。我在那儿真看见一个好东西,峻灵王庙。小庙一座,可是汉、宋、明三朝皇帝都有牵扯。而且这个小庙现在还有人去拜,尤其是渔民出海之前到这儿来拜。后来我就想了一个事,中国没有海神,如果说有海神就是妈祖。但是妈祖是东海、黄海、渤海之神,我们南海200万平方公里没有一个南海之神,我就说我们能不能搞一个南海之神峻灵王。因为苏东坡当年到那个地方去,他专门写了一篇文章,所以现在庙里面还有他的碑文。这种历史的渊源,这种从古到今的连绵,为什么不能做这个事?以政府名义以党的名义做这事当然不合适,可是以民间名义以企业名义是可以做的,关键是有这个需求。


如何落实?

再说落实。这个东西怎么落实?讲故事,首先一个,故事要有人物,人物要有变化,变化要有细节。我们很多故事没有人物,或者说有了人物,这人物就高大上,这人物从小就英雄,这种东西让人觉得假,而且没有细节,这是根本性的问题。所以我们任何一个地方要想讲好文旅故事,必须要有这三个要素。

第二,给谁讲。就是谁的故事、谁的语言。比如我们融通中外,你要给美国人讲故事就得用美国语言,你给英国人讲故事就是英国语言,给日本人讲故事就是日本语言,我们都是这一套。1954年日内瓦会议的时候,播《梁祝》,总理就是一句话,这是东方的罗密欧与朱丽叶。不用解释了,大家马上明白了。这就是用他的语言讲我们的故事。
第三,讲什么。内容,内容,还是内容。故事讲完得有产品,产品里面得有内容。内容都好玩,我们现在好多东西就是缺乏内容,缺乏内容的东西可以火一时不能火一世,可以网红不能常红。我们现在追求网红,网红只是个手段,只是一种工具,但是说到底是常红,因为在旅游学界有很多专家从美国人那儿搬了一套理论,生命周期理论。


我认为生命周期理论对于物质性产品、技术性产品来说是完全成立的,只要技术进步了,原来的产品就淘汰了,所以它生命周期是有限的。对于文旅产品来说则不然。再过一万年故宫还是故宫,再过一万年黄山还是黄山,变化的是旅游者,一代一代新的旅游者在变化。但是我的产品不需要这么变,因为我的内容摆在这儿,在形式上、在工具上、在渠道上、在方法上都可以调整,但是最根本的还是这个。
八十年代中国旅游发展四个产品,故宫、兵马俑;两个文化类,黄山、九寨沟;两个自然类,迅速变成中国在世界上的象征。四十年过去了,中国在世界上的象征还是这四个,顶级的资源、一流的产品,而且现在细节越来越完善,给客人的感觉也越来越好。


怎么讲?形式创新。创新是必要的,但是我们得考虑接受度。讲好是追求效果,传播力和影响力。品牌需要品质,品牌需要品位。有好的品质才能形成品牌,这样就会把这些事落实下来讲好。


最后再说一个故事。兵马俑刚开的时候,下午四点半关门。这时候美国有一个将军团来了,都是美国军队里的将军,人家下了飞机就一件事要看兵马俑。结果就紧急联系,一直找到省长特批五点钟到了那儿,客人没有了。开门进去之后这些将军一开始还挺散漫的,结果张总就开始发口令,立正、集合、站队,最后敬礼,将军们一听都明白了,当代的美国将军向两千多年以前的中国军阵致敬,什么话都没讲,就是这一套,把美国人镇住了。


还有一个故事更好玩,康辉国旅的一个全国特级导游,他是德语翻译,带了一个德国团转了好几个地方最后到了大理,那时候他已经把德国人完全收服了。所以吃晚饭的时候就说晚上吃完饭九点钟我们在大堂集合。人家想还有新节目。九点钟他就带着客人走了,出了大理城到了洱海边上,请大家坐下来每人发一只小蜡烛。大家等着他说话,他只是嘘了一声,点着小蜡烛,看着苍山的明月,听着洱海的涛声。蜡烛点得差不多了,他站起来拍拍手走了。这叫此时无声胜有声。客人很兴奋,说这是此行中国最好的节目。后来我就问他,后来呢?他说后来小费大把。所以我就说,这些东西真是有高手,真是一步一步的在实践中创造。


所以我们要讲好文旅故事,不要理念先行,要客人先行,要契合人性,要直击人心,这样才能把我们的故事真正讲好。故事讲好了,国际上的影响自然有了。
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