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打造世界级旅游目的地的​路径及方法

圣诞和新年假期,但街上的人明显少了很多。媒体上每天几万、十万的报道新冠阳性感染数据,让空气中弥漫着惊恐的味道。不过对爱玩的西班牙人来讲,没什么比聚会和狂欢更重要,跨年晚会还是万人规模,歌照唱、舞照跳、焰火照放。格兰比亚大街位东起阿尓卡拉街,西至太阳门广场,是马德里著名的商业街,大街两侧排列着众多保存完好的中世纪建筑。坐在街上,依旧可以感受到购物和美食的乐趣,体验独特的西班牙风情。品牌最重要的两件事,就是获取消费认同与塑造气质,西班牙的气质是这座城市的每一处细节,以及身处城市的每个人塑造而成。我们今天与联合国世界旅游组织专家贾云峰先生再度相约,聊聊中国很多城市正在打造的“世界级旅游目的地”和一直困扰大家的如何进行国际化营销。

问:在“一带一路”和“双循环”背景下,中国很多城市开始追求国际化,都要打造“世界级著名旅游目的地”,对这个您怎么看?


   贾:世界级旅游目的地不是您自己说的,是市场选择和受众公认的,而且有专门的评判标准。核心是“人”,人是连接城市与品牌的纽带,以人来理解城市,品牌才能与人建立共识。

   我认为世界级旅游目的地首先得有世界级水准规划。我担任专家的联合国世界旅游组织是( UNWTO )位于西班牙马德里。是旅游领域领导性国际组织,也是联合国 15 个专门机构之一,旨在全球范围内推动旅游业,使之成为经济增长和可持续发展的驱动力。现在有 158 个正式会员国和 6 个联系成员。

   近些年,联合国世界旅游组织为山东旅游编制了综合性规划和三个专项营销规划、为海南编制了国际营销规划、为黑龙江高站位谋划了全域旅游冰雪旅游规划,都取得了重大成果和广泛好评。

问:我很好奇,那“世界级旅游目的地”到底是什么样?


   贾:拿西班牙举例吧,据 2020 年统计,西班牙人口约 4673 万,从事服务业的就业人数占总人口的近 30%,平均每年去西班牙旅游的外国人数可超过 8350 万以上,是名副其实的世界级旅游目的地。

   西班牙缘何能成为世界级旅游目的地?有四个方面特别突出:旅游高度融合、注重品牌传播、协会组织发达、市场推广专业。 


   1、旅游高度融合:从“旅游+”到“旅游融”。西班牙除了主打阳光、海水、沙滩的旅游产品以外,还积极发展文化旅游,产品多样化。斗牛、弗拉明戈舞、民间节日活动等给西班牙游客留下难忘的印象;众多的博物馆、美术馆、教堂、古城是西班牙文化旅游的重要组成部分;饮食也是西班牙最具吸引力的特色文化之一。西班牙在抗衰老、康养旅游方面,也不断拓展。真正意义上实现了旅游与其他产业相互融通,而非单纯的旅游+。


   2、注重品牌传播:从群体产品向个体情感。西班牙经历了几代广告形象的蝶变:第一代:阳光、沙滩、海水;第二代:阳光普照西班牙;第三代:我爱西班牙;第四代:我爱我的西班牙,这是一个逐步关注游客自我意识觉醒的过程。体现了“以人文本” 。 


   3、协会组织发达:从层级推广到网状覆盖,西班牙高度重视民间协会等非政府组织的作用,城、镇、村可依法建立并备案各类协会组织,实现了网状覆盖。用广泛的协会组织来加强旅游行业的自律管理,减轻政府管理负担,提升行业发展效率。

   所以什么是世界级旅游目的地?我认为是您的形象、产品、服务在全球消费者心智当中形成的差异化的情感联想!

 

   问:策划一个“世界级旅游目的地”有哪些要点?


   贾:策划五要素:个性化定位、产品化支撑、引爆化营销、产业化发展、模式化总结。世界级旅游目的地核心:是建造独一无二的本地生活。

   世界级旅游目的地,必须是整体意义上的生活环境建造,建造让外来游客与本地居民共享的高品质社会生活环境。

问:塑造一个“世界级旅游目的地”,在实施路径上,需要做哪些工作呢?


   贾:我建议可以开展“十大行动”: 


   1、推进消费惠民便民措施:

   推动国有景区门票降价,落实景区门票减免、景区免费开放日等政策。不断推出重大优惠政策,吸引游客到访旅游。切实通过让利、普惠等方式,来吸引游客的参与体验,不断做大做强市场蛋糕。实施淡季景区免门票制度,充分借鉴成功经验,以大手笔吸引客流。


   2、推动文旅消费试点示范:

   在创建国家文化和旅游消费示范城市、试点城市的经验模式基础上,继续创建国际消费中心城市,支持创建国家文化和旅游消费试点城市,创建一批文化和旅游消费示范城市,推动疫后文化和旅游消费振兴。


   3、加强高等级的景区建设:

   探索景区所有权、管理权和经营权分离改革,大力推进旅游景区(点)企业化经营、市场化运作,催生一批符合现代企业制度的经营实体和市场主体。


   4、发展假日经济和夜经济: 

   落实带薪休假制度,鼓励单位与职工(机关工作人员按有关规定执行)结合工作安排和个人需要分段灵活安排带薪年休假、错峰休假。支持多个项目积极打造夜间文旅消费集聚区.


   5、加强国际市场营销推广: 

   融入国际市场大循环,巩固港澳台地区、日本、美国、韩国、英国、法国、德国等主要客源市场,提升马来西亚、澳大利亚、加拿大、新加坡、意大利等重点客源市场,积极拓展其他区域客源市场,加快振兴入境旅游。


   6、实施智慧文旅天眼工程:

   加强智慧旅游基础设施建设,提升智慧旅游服务水平,旅游景区和旅游企业实现 5G 信号全覆盖,4A 级及以上旅游景区、旅游度假区达到国家智慧景区标准,分时预约、流量监控、智能导服等功能不断完善。创建一批智慧旅游城市、镇村、景区、企业,支持集散中心、服务中心、旅游营地、旅游停车场、旅游厕所、旅游解说体系智慧化改造。


   7、丰富文旅消费业态产品: 

   加快培育基于移动互联网的动漫游戏、数字创意、电子竞技、网络娱乐、数字阅读等新兴文化消费业态,发展基于 5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。


   8、开展乡村旅游振兴行动:

   大力发展乡村民宿,深入实施旅行社“送客入村”奖励计划,鼓励各地结合实际推出乡村旅游“吃住行游购娱”或“一日游”线路消费套餐等系列线上线下特色消费产品,刺激乡村旅游消费增长。


   9、优化文旅消费场景环境:

   推动高速公路服务区建设休闲驿站,加快 A 级景区通景公路建设,设置一批自驾、自助便民旅游服务点。重点设置高速公路、城际公路、城市道路通往 3A 级及以上旅游景区的交通引导标识,城市公共场所标识,游客集散(服务)中心标识,旅游景区导览标识、解说系统及停车场、餐饮、厕所、急救等服务设施标识等。


   10、科技与城市传播的融合:

   科技创新已经是决定城市综合竞争力的最重要的因素,将来所有的城市都将是科创城市,通过相关的营销和传播行为与平台,实现全球化资源配置。

问:“世界级旅游目的地”必须国际化,这个“国际化”应该从哪几个方面可以进行突破呢?


   贾:我认为应该 5 个方面:国际机构、协会组织、营销推广、重大节庆、城市互动进行合作。


  1、国际机构合作 

   全力与联合国粮食及农业组织(粮农组织)、国际民用航空组织(民航组织)、国际农业发展基金(农发基金)、国际劳工组织 (劳工组织)、国际海事组织(海事组织)、国际货币基金组织(基金组织)、国际电信联盟(电信联盟)、联合国教育、科学及文化组织(教科文组织)、联合国工业发展组织(工发组织)、万国邮政联盟 、世界银行集团、世界卫生组织(世卫组织)、世界知识产权组织(知识产权组织)、世界气象组织(气象组织)、世界旅游组织等联合国 15 个专门机构形成合作关系。


   2、国际协会落地

   结合成功的华人组织,比如世界华人等全球性社团组织合作。利用 600 万遍布 180多个国家和地区会员,团结各领域(商业、书画、文化、医学、武术、动漫、音乐等)名人一起为城市宣传。


   3、国际推广执行

   国际传播必须具备全球思维,要采用国际化表达方式,进行国际化推广。在讲好中国故事的同时,也要讲好世界的故事,切实做到“联接中外,沟通世界”,搭建中国与世界沟通的桥梁。

   最近举办的世界媒体峰会(World Media Summit)是由世界知名媒体机构倡议发起的交流平台,其主席团成员机构包括新闻集团、美联社、路透社、新华社、俄塔社、共同社、英国广播公司、时代华纳特纳广播集团、谷歌、半岛媒体集团、纽约时报公司、美国全国广播公司、南非米瑞德集团、印度教徒报公司和巴西圣保罗页报报业集团。2021 年 11月 22 日,国家主席习近平向第四届世界媒体峰会致贺信。另外利用中新社的全球华文媒体联盟也是个传播的捷径。


   4、国际节庆设立

   在信息化时代和经济全球一体化的大背景下,城市节庆国际化是一种必然的趋势。同时,城市节庆的国际化,是节庆活动档次的表现,也是节庆活动效益的需要。城市节庆要尽可能办成国际性的盛会。2004 年第 15 届上海国际旅游节,提出了“世界的节日”这个主题,加快了上海国际旅游节跻身世界著名节庆行列的步伐。


   5、国际城市互动

   与世界一线城市建立姐妹城市等或者定期城市对话。世界一线城市指的是在全球政治、经济等社会活动中处于重要地位并具有主导辐射带动能力的大都市,主要体现在城市发展水平、综合经济实力、辐射带动能力、对人才吸引力、信息交流能力、国际竞争力、科技创新能力、交通通达能力等各个层面。世界一线城市在生产、服务、金融、创新、流通等全球活动中起到引领和辐射等主导功能,其中生产性服务业已成为当代世界城市产业发展的战略制高点。

问:“无社交不营销”,2020  10 月,全球总人口数量从 77.5 亿增长至 78.1亿,移动设备用户从 51.9 亿增长至 52 亿,互联网用户从 45.4 亿增长至 46.6 亿,社交媒体用户从 38 亿增长至 41.4 亿。如何利用新变化进行海外营销?


   贾:当社交媒体在全球人口的渗透率达到 53%的时候,我们要做:


   1、和主流社交平台合作。

    Facebook 旗下应用及平台在全球各地拥有逾 35 亿月活跃用户, 同时有逾 2 亿的商家正在利用 Facebook 及其工具推广业务。第二是 Youtube,第三是 Facebook Messenger。

   Tik Tok 是当下发展极为迅速的社交平台。2021 上半年,Tik Tok 成为了全球下载量和应用内购收入较高的非游戏应用之一,获得了近 3.83 亿次的下载,用户支出高达9.19 亿美元。    

    

   2、按当地受众习惯布局。

   Facebook WhatsApp 上线商店功能铺;TikTok 与 Shopify 合作在应用内推出商店选项卡;Twitter 为开通“专业资料”和“超级关注”功能的主页提供商店和购买功能……都值得研究和探讨。


   3 强调内容趣味和互动。

   近五年内与“设计”、“创新”、“奢华感”三个因素相关的推文量占比分别为 83%、56%、83%。这也反应了用户对内容方面的喜好,强调设计、 创新等内容更容易获得用户喜爱。


   4、制作本地精美短视频。

   Facebook 将 Instagram 新的短视频功能“Reels”引入主程序;YouTube 推出短视频功能“Shorts”,但因为风俗习惯不同,这个制作建议本地化运营,避免不必要的麻烦。


   5、推出各类网红人物群。

    网红靠“特色人设”打动人,但网红也是“国国有别”,美国、英国受众偏爱音乐及游戏类网红;日本受众喜欢搞笑类节目网红;韩国受众喜好的网红以本国文化、流行明星为主;中国美食类网红最受海外观众欢迎。网红一方面就是“借船出海”,使用现有的国际网红进行传播。另一方面积极打造“中国网红”,团结一切能够发声的海外华人群体、对华友好人士,包括海外华文媒体、中国媒体驻外记者、中国企业驻外员工和外籍员工、中国在海外留学生群体和海外来华留学生群体等,打造“中国网红”是发挥网红影响力的关键因素。

问:海外非常注重节庆营销,哪些节假日可以进行有成效的营销?


   贾:有几个节日一定把握好商机:


     1 月 1 日 ,跨年,全球大狂欢的节日。

     2 月 1 日 春节

     2 月 14 日 情人节

     3 月 8 日 国际妇女节

     4 月 1 日 愚人节

     4 月 17 日 复活节

     5 月 1 日 劳动节

     5 月 8 日 母亲节

     6 月 19 日 父亲节

     10 月 31 日 万圣节前夜

     11 月 24 日 感恩节

     11 月 25 日 黑色星期五

     11 月 28 日 网络星期一

     12 月 25 日 圣诞节等

问:建造“世界级旅游目的地”,除了品牌宣传,对城市还有什么其它的作用?


   贾:其实建造“世界级旅游目的地”的同时,我们更是建造中国共同富裕示范区。

   推进共同富裕事业最核心的是要逐步解决地区差距、城乡差距和收入差距,其中,解决地区差距、城乡差距问题的抓手在于缩小产业发展差距,利用国际化的思维,带动全球的资源进入中国城市群,提升产业整体发展水平。

   总之,建设“世界级旅游目的地”的奋斗目标不只是一个牌子,而是通过创建,找到一个城市深刻变革的新途径,不只是我们走向世界,也要让世界走向我们。

 

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