如今，场景消费正在受到越来越多年轻消费者的青睐。普通商业场景不再是唯一的目的地，能带来日常生活反差感的独特空间成为他们的新目标。而通过文旅思维赋能商业，可以很好地满足消费者个性需求。
文旅负责引流，商业负责转化，两者融合能够产生高于自身赛道的收益即为成功。本文带来三种可参考的“商业+文旅”模式：
演 艺 型 商 业
演艺型商业在文旅项目中较为常见，通过将商业和故事场景连接起来，把原有空置的商业打造成为一个有故事、有体验、有演艺、有场景的文化主题游逛式商业，用“松弛感”拨动情绪经济，在有限的城市范围内，通过艺术互动、演绎再现实现消费者的心灵抚慰。
一般来说，“演艺+商业”的形式有多种。例如文旅+演艺公园、商业+驻演剧场、复合演艺空间等形式。这类形式需要打造剧场化场景，在空间改造上做文章，形成多个串联的展演空间。在此基础上，还要规划好游逛路线。
更重要的是有足够的内容支撑，这要求运营团队的运营能力要出类拔萃，首先在演艺IP资源方面要找准知名度高、有深度的故事脚本，演出团队资源要稳定，其次要有较强的沉浸式场景营造能力和演艺内容的制作能力，能够开发和制作具有吸引力的演艺内容，包括原创剧目、改编经典或融合不同文化元素的创新作品。若能将最新的科技如AR/VR、全息技术等融入演艺创作中，提升观众的沉浸式体验自然最好。
像是大唐不夜城常态演出，仅在17点到20点就有40场连续不断的演出，给消费者带来沉浸式体验。足够的演艺强度再加上表演足够精彩，自然能实现足够的口碑和人气。总而言之，这类项目改造投入大，运营门槛高，对IP资源的要求极高，一旦打造成功或将成为商业顶流，盈利自然不在话下。 只有河南·戏剧幻城位于郑开大道的中段，与电影小镇、方特、绿博园等景区为邻，是建业集团联袂王潮歌导演打造的全景式全沉浸戏剧主题公园，项目占地622亩，总投资金额60亿元。只有河南·戏剧幻城以黄河文明为创作根基，以沉浸式戏剧艺术为手法，以独特的“幻城”建筑为载体，用全新的观演模式，讲述关于“土地、粮食、传承”的故事。项目拥有3大主题剧场、3场震撼大剧、两场夜间大秀、10座微剧场、27个情景戏剧空间、超过33个演出地点，450分钟不重复的演出，900多位专业的演员，单日演出可达125场，4050分钟，是目前国内规模最大、演出时长最长的戏剧聚落群之一。剧目设计以中原文化、黄河文明为创作根基，依托“声、光、电、画”等高度集成化与智能数字系统，为游客打造游园观剧全沉浸式体验。与此同时，景区通过数字化运营赋能服务，打造线上智能小程序，提供一键购票、查看实时在线节目单、景区导览图等服务，最大限度地保障游客沉浸式“自由行”，使得游客能够置身在格子空间，实现“移步易景，转眼千年”，全方位“看到、听到、闻到、触到、尝到”厚重的中原文化与灿烂的华夏文明。位于河南洛阳的《唐宫乐宴》，以公元690年武皇登基后，在大朝会前后设宴应天门为故事背景，再现万邦来朝、使节朝贺，共聚神都的盛景。观众通过角色扮演融入剧情之中，共同体验鸿胪卿迎宾，体验唐宫礼制、礼乐、诗篇、舞蹈、茶道等文化内容，高度还原的宫廷宴会，开场即梦回千年前隋唐宴会的盛大情景。2024年全新升级版的《唐宫乐宴》再现盛大隋唐宫宴，分为《迎宾篇》《出塞篇》两个篇章。《迎宾篇》高度复原的宫廷宴会场景，气势辉宏。跟随牡丹乐舞、动感酷炫的粟特舞蹈、神秘奇幻的吐火罗幻术的节奏一路前行，同各自阵营共同探寻太平盛世的奇妙之旅。《出塞篇》以冲突感极强的戏剧为主，“礼乐茶道”赏心悦目、“华服表演”美丽多姿、“突厥、将士对战”动人心魄、“窃窃私语”... ...剧情层层递进、高潮迭起。《迎宾篇》恢弘大气，NPC和观众互动频繁、诙谐幽默；《出塞篇》悬疑诡秘，更是集戏剧、歌舞表演于一体的沉浸式声光电大秀。两个篇章各有特色，随机上演，给游客一种开盲盒的刺激感。换装入戏，精致茶点，歌舞升平，却暗藏权谋机锋，一宴一梦间，描绘辉煌背后的风云变幻。宴会毕，登阙楼，感受恢弘建筑与城市车水马龙交相辉映，也可拍照留念，定格浪漫瞬间。西安市大唐不夜城步行街位于“世界遗产”大雁塔脚下，是中国唯一一个以盛唐文化为背景的大型仿唐建筑群步行街。这一独特的地理位置和文化背景，使得大唐不夜城能够深入挖掘和展示唐代文化的精髓，成功地将历史文化与现代旅游相结合，吸引了大量对历史文化感兴趣的游客。街区全长2100米，以大雁塔为文化地标，以唐风元素为主线，融合现代流行元素，建有大雁塔广场、玄奘广场、贞观广场、开元广场四大广场，西安音乐厅、陕西大剧院、西安美术馆等文化场馆，及大唐佛文化、大唐群英谱、贞观之治、武后行从、开元盛世五大文化雕塑；周边聚集了大悦城、银泰城、海港城等大型商业综合体及同盛祥、德发长、春发生等一批中华老字号。在演出项目上，从《戏演壁画》《华灯太白》到2022年推出的《旋转的胡旋》《丝路曼舞》，再到今年全新推出了《雁塔题名》和升级后的《诗画长安里》演出，持续的内容创新让游客在舞榭歌台与唐风演艺中一秒穿越到盛唐之景。在商业业态上，大唐不夜城不断催生新模式，打造出“唐食坊” “唐礼坊”“大唐游艺区”等特色业态。在IP形象上，这里不仅有不倒翁小姐姐，还有“石头人”“敦煌飞天”“李白”等现象级文化IP，无论是人物的选择还是形象都体现了大唐不夜城的用心。甚至在数字化应用场景还推出了“盛唐幻境”AR导览体验项目。此外，一些文旅商项目还将演艺融合在美食之中，例如《只有红楼梦·戏剧幻城》中的“金陵面馆”，用精致的舞美包装，再融入舞蹈、话剧、换装、游戏等等，让传统面馆摇身一变，成了主题美食剧场，游客人均消费从27元，直接涨到115元。产品叠加体验的做法，不仅能实现商业价值的提升，消费者也会感觉到物有所值。迪士尼乐园的爆火有目共睹，乐园型商业能为商业带来哪些启示呢？答案就是主题氛围和场景营造。从内容上看，乐园型商业器械游乐、沉浸式体验、无动力游乐、文化体验、演出展览等都是高人气乐园项目的核心产品，需要项目根据市场判断来打造产品内容；在空间上，无论是户外街区型商业还是融合性商业都需要预留空间，设计与之匹配的空间游逛体系。这就需要根据市场需求不断更新升级，因而乐园型商业的业态和设备精选是此类商业打造的核心。作为城市文旅新地标，顺德欢乐海岸PLUS项目打破产业边界，开创性地将文化旅游、商业娱乐、休闲度假和生态湿地融为一体，它开辟了一种新的文旅商业模式，是全国首个开放式主题娱乐街区，它以文商旅融合为基础，形成独特的“旅游+商业+娱乐+文化+生态”模式。在深圳欢乐海岸“mall+曲水湾街区”核心元素之上，顺德欢乐海岸PLUS还叠加了“摩天轮+2个主题乐园（顺德眼摩天轮、玛雅海雅水公园、欢乐时光主题乐园）”的大文旅IP组件。2019年，该项目率先以文旅IP亮相，构建其在都市商业中独一无二的“稀缺性”肌底。该项目最大的看点在于，其打造了国内首个全开放式的主题乐园。取消“门票制”，每个游乐设施采取单项目收费模式，让商业与游乐高度融合，有效降低了消费者个人游乐成本，提高了热门项目的复购率以及商业曝光率。在在地文化的植入上，除了岭南园林、龙舟、曲艺、永春、香云纱、状元府等广府文化符号植入建筑基底呈现“千年顺德的底蕴”外，项目还打造了一系列的“在地文化交流中心”，如全国首个粤菜主题博物馆「顺德美食博物馆」、顺德第一个当代艺术馆「盒子美术馆」、展现旧时岭南治学精神的「青云文社历史研究所」等，长期免费对公众开放。在业态的设计和布局上将曲水湾美食风情街打造成开放的美食文旅空间，聚集了更多元化的业态。在展演活动上，曲水湾内陆续举办了“乐活季”之全城热恋活动、六月“致童年·拾童趣”主题活动、端午汉风粽动员、欢乐海岸PLUS周年庆、国庆街头文化艺术节等不同主题的园区活动，以此推动餐饮商家参与其中。值得一提的是，璀璨夺目的夜间光影氛围，为游客带来炫酷体验感。由巅峰智业助力打造的国内首个光影空间秀顺德华侨城欢乐海岸PLUS《声光电水舞》，以水系为纽带，将“一河两岸”建筑群及标志性地标的灯光、音响系统串联在一起，用激光、数码喷泉、旱喷、音乐等在各区域形成不同的亮点，打造出超10万平方米的大型全彩激光立体空间秀，让人仿佛置身于一场可以随意游走的音乐盛会。作为巅峰智业重要落地夜游产品，本次顺德华侨城的夜游设计以“音乐”为载体，将建筑与灯光、喷泉等完美结合，灯塔如交响乐的指挥家指挥不同建筑发出和谐美妙的旋律，周围建筑幻化成乐队跟随灯塔的指挥表达深情、快乐、伤感或激动澎湃的心情，让人仿佛置身于一场可以随意游走的音乐盛会。大连熊洞街将老厂房变身潮流街区，是乐园型商业的典型代表，该项目建筑面积约1万㎡，是利用旧工业厂房改造而成的新一代创新型文商旅综合体。熊洞街建筑形态保留了部分原有厂房形态，浓浓的工业风，同时融入了蒸汽朋克设计风格。凭借“大空间+小商业”模式，熊洞街集巨兽巡游表演、美食娱乐、潮流艺术、科技研学、潮玩周边和夜间经济于一身。其中，身高5.3米、体重20吨的室内机械巨兽白熊北北，是熊洞街的核心IP。围绕着熊北北，一层是巨兽巡游和游乐开展的蒸汽朋克风的美食餐饮区；二层则是烟火气十足的文创零售与主题品牌餐饮区，三层则是娱乐潮玩为核心开展的ACG主题文化街区。每一层的商业空间都可以全角度与北北互动。赛博之夜电音节、草莓音乐派对、梦幻冰雪季、冬季动漫盛典、大连首届汉服花朝节……场景设计、业态组合之外，熊洞街吸引城市青年争相到来的杀手锏，还有全年不打烊的N+1种次元活动。如今，美食类商业已经成为汇聚客流的“隐藏大招”，而随着商业的发展，美食类商业已然发展成为一种文化和生活方式的体现，“摇身一变”成为人们社交和情感的必要链接，成为人们社交和情感的必要链接。随着唐山宴、永兴坊、袁家村等项目爆火，以美食产业为特色的项目在行业受到青睐。这类项目的爆火就在于要营建独特的美食消费场景，开展彻底的美食产业运营。那么，具体该如何借鉴呢？关键在于基于在地化的土壤，将区域内最好的民间美食资源聚集并进行有效地排列组合。换而言之，就是打造美食产业的土壤，扎根区域文化，深挖美食资源，孵化美食品牌，形成美食主题消费集群，并与品牌共创共赢，形成合力；同时，在场景空间上要着力营造在地化美食氛围，开展文化宣传、文化展演等活动，赋能美食商业体系。此类模式最重要的是招商和孵化能力，而且美食一定要好吃，这是项目运营成功的基础。作为一座涵盖特色餐饮、民俗传承、文化展示、场景体验、研学互动为一体的文旅商业综合体，也是国内最大的原创沉浸式室内特色餐饮微度假目的地、体验地。自开业以来，唐山宴持续火爆出圈，平均日接待量不低于1万人 , 最高峰单日接待5万余人，平均每年接待国内外游客500余万人 。据了解， 项目坚持直营不招商的经营管理模式，将唐山各种地道小吃满载于唐山宴的“五街两巷一条河”，彰显市井韵味，贴近百姓生活，致力于打造一座“能吃”的、活化的博物馆，传递乡愁记忆和乡土情怀，呈现一场舌尖与心灵的盛宴。唐山宴融合了中国传统文化，以地域特色美食为主线，把小镇的概念融入其中，承载了整个唐山的记忆和情怀。与此同时，更新业态、提升场景，将“旅游+研学+民俗+餐饮+演艺+文创”等元素完美结合，融于一体，让“非遗+新业态”文化火热“出圈”，突出场景化、体验感和沉浸式。袁家村的发展逻辑是出售乡村生活，把乡村生活作为城市市民的需求点。据了解，袁家村年均接待游客600万人次，年综合收入超10亿元，村民人均纯收入更是达15万元。袁家村为了最大限度保证美食的原汁原味，从食材到做法上都下了很多功夫。一方面，通过地产地销保证食材的纯天然。对于调味品、酸奶、油、面粉等关键食材，袁家村建立了自营的作坊合作社，统一供货和调配，各商铺不得私自外采，否则一旦发现就会被取消经营资格。其余特色食材，由各家店主自行向附近村民收购，且当天收购当天使用，以保证新鲜度。另一方面，通过传统工艺保证做法的原生态。村民都按照传统工艺制作，面粉是用小麦磨出来的，豆腐是用黄豆一步一步做出来的，未加入任何化学添加剂；制作食物的灶台、风箱、铁皮烧水壶也都是农村特有的器具，让游客真正吃出地道的乡村滋味。为了留住游客持续不断消费，针对不同客群，袁家村还划分了街区，针对喜欢汉中小吃的设置了小吃街；针对喜欢民俗文化的，设置了民俗街；针对想吃“农家生活”的，设置了农家乐街；针对喜欢喝酒和蹦迪的，设置了酒吧街。此外，袁家村还以食品安全为核心的农副产品生产、加工和销售，采取“前店后厂”的发展模式，“后厂”的产业收入和“前店”的旅游收入共同保障了村民收入的稳定。不难看出，袁家村的经验有以下几点：打造IP吸引游客、三产融合解决乡村如何做旅游的问题、股份合作解决利益分配。从市场来看，文旅+商业已经成为许多水深火热中的项目的出路之一，如何利用文旅找到最合适的模式和路径或将成为行业亟需思考的课题。 |
