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休闲旅游场景思维的6个基本逻辑

场景打造,应以文化赋予场景,以科技强化场景,场景源于生活,生活在于体验,体验归于产品,升级终于情境。本文提纲如下:

休闲性逻辑:休闲旅游已开启场景模式

生活性逻辑:场景已成休闲核心吸引力

原生性逻辑:场景原本是人类生活常态

体验性逻辑:大休闲泛场景化消费体验

文化性逻辑:场景是活态化的人文风景

情境性逻辑:场景体验终究要回归生活

注:本文共计15068字,通读大概需要50分钟,为缓解您的视觉疲劳,建议分时阅览。适逢中国旅游日,牧青祝文化和旅游界各位朋友节日快乐!

 

牧青行摄/四川雅安宝兴-硗碛古

江山依旧在,只是朱颜改。疫情三年,蓦然回首,仿佛换了人间,中国休闲旅游格局已变,新人类、新现象、新业态、新产品、新模式、新景区、新企业,可谓目不暇给、眼花缭乱。其中最突出的特征就是与人和生活有关的各类场景的蹿红,而非传统观光旅游“看山看水看建筑”一成不变的风景。

01
休闲性逻辑:休闲旅游已开启场景模式

尽管风景依然是旅游核心吸引物,但在大休闲市场下,缘于大众旅游消费者的从众心理诉求和共享空间诉求,风景与场景的主次、轻重关系以及消费频次、粘性却产生了此消彼长的态势。

(一)风景与场景同在,场景或虚或实、或大或小频出彩

事实上,即便在传统观光旅游景区,自然风光大背景下也不乏摩肩接踵的场景,譬如:今年上半年持续火爆的泰山,南天门及十八盘就是在地标性景观之上又叠加了“人从众”的场景。风景之上的场景,蔚为大观。而且更难以捉摸的是,大众消费群体更乐于集结扎场子,图热闹的心理可见一斑。

最近火出圈的场景无疑是“吃”,淄博烧烤凭借“烤炉+小饼+蘸料”的“灵魂吃法”及其“色香味”俱全的接地气的大场景而红遍全网,堪称一幅充满人情味和烟火气的世俗风情画。淄博烧烤近乎大众狂欢式的露天休闲娱乐场景,无疑是疫情消失后特殊时期的报复性消费,看似为了一口吃的,实际上“吃”只是一个借口,其目的就是扎堆狂嗨。不图洋,不图静,不问来自何方,只图千里相聚和对自由的共鸣,共享市井风情和人间烟火,这就是淄博烧烤。

连同此前爆火的不夜城、露营地等,对于休闲消费者无不充满着极具诱惑的画面感,组成一幅幅鲜活、生动、有趣的场景图。类似的场景还有足不出户即可暖享小情调的围炉煮茶、场景馆里体验推理性质的“剧本杀”,以及运用VR/AR等技术构建的诸多如梦似幻的虚拟空间场景。

疫情之后的大休闲场景空间已经无所不在、无时不在,如:融入文化且增加了VR/AR等科技元素的公园、历史文化街区、文化园区、艺术中心、图书馆、文化馆、博物馆、美术馆、游乐场、购物休闲中心等空间,更有星乐度、三华李、永安稻香村等轻度假、泛休闲产品,共同构成新时代休闲旅游新产品、新业态、新空间和产业运营新模式。

对于休闲旅游者,有些场景可以是平实的,也可以是虚幻的;可以是久远的,也可以是未来的;可以是本地的,也可以是异地的;可以是温馨的,也可以是荒诞的;可以是大众的,也可以是小众的;可以是“群嗨”的,也可以是私享的;可以是大场面,也可以小氛围……总而言之,或大或小,或实或虚,或俗或雅,或动或静,或深或轻,或体验或沉浸,皆场景也。

场景是立足市场需求、基于生活体验,并融入在地文化,且是有情节、有情感、有情趣的,甚至升华为人性化、沉浸化和主题化的情境。

(二)场景早在观光时代业已存在,迪士尼乃第一餐饕餮盛宴

其实,往前追溯,场景旅游早就存在,且大众休闲娱乐客群一直对这种故事性、活态化乃至梦幻般的场景情有独钟。最具代表性、也给我国娱乐行业以启发与引领的是迪士尼乐园。

迪士尼自1955年创建之初就定位于旅游度假区,即便在当时的美国,其市场定位也是超前的,其产品的体验性契合了休闲度假的市场需求。迪士尼主题乐园引人入胜的就是在独特的、童话般的建筑景观之上叠加了主题性场景体验。在国内,长隆、方特、欢乐谷、海昌海洋公园等主题公园可称为观光旅游向休闲旅游过渡的第一批娱乐性场景体验地。

(三)从风景到场景符合大休闲趋势,场景思维成未来旅游发展共识

随着大休闲、微度假成为国人休闲度假生活不可或缺的一部分,在出行距离缩短的同时,休闲的频次明显提升,消费场景趋于多元,景区景点的内涵不断丰富,游客诉求不再只是自然风景,更有人文场景,且场景应用空间不断延伸,越来越多的国土空间开始构建类型更为多样、谱系更加多元的泛旅游景区体系,休闲度假时代的场景旅游已成常态。

对场景旅游的认知和重视,从国家层面提出的高质旅游战略也可以管窥一二。近年诸多文旅政策的出台大多与休闲度假及场景有关,且与市场需求趋同。

《中国旅游景区度假区发展报告(2022)》则提出了“旅游景区度假区发展的新方向是从风景到场景”的判断,并建议“重构场景化导向的现代旅游业发展体系”。中国旅游研究院院长戴斌就此指出:“随着大众旅游全面发展新阶段和小康旅游新时代的到来,旅游景区和市民休闲空间的边界日渐模糊,旅游无时不场景,场景开始取代风景成为旅游目的地建设的关键要素”。场景体验已成未来休闲旅游发展的目标方向、创建路径和产品模式。

近日,在江苏常熟召开的第四届中国未来景区大会发布《中国未来景区大会常熟共识》。“常熟共识”提出:提质增效是旅游景区发展的首要任务;文旅融合是旅游景区发展的战略遵循;空间价值是旅游景区发展的重要潜力;协同共生是旅游景区发展的必然要求;场景思维是旅游景区发展的基本原则;迭代创新是旅游景区发展的根本动力。

对于场景思维,“常熟共识”是这样解释的:“旅游景区的吸引力在于人们可以在这里获得一种日常生活之外的非惯常的生活体验……只有牢牢树立‘景观之上是生活‘的理念,积极整合资源、融合需求、聚合业态,才能持续促进‘风景变场景’,推动‘打卡变刷卡、颜值变产值’,在消费场景的持续发现和适应中推动场景消费规模的持续扩张和质量的持续提升”。

02
生活性逻辑:场景已成休闲旅游核心吸引力

旅游作为国民休闲重要方式之一,其产品边界和视域越来越模糊,从泛旅游到大休闲已不可逆转。与大众旅游及大休闲市场相适应,场景已成为风景之外的旅游重要核心吸引物,这是经济社会发展进程、休闲市场消费诉求、旅游生活化体验属性、网络科技发展条件等诸多因素共同作用的结果。

(一)场景体验源于经济社会发展的大环境和大背景

从时代发展看,体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态,体验经济不仅仅是服务经济的延伸,其产品体验可以覆盖产品服务全过程,而产品体验的最佳落脚点就是场景。

旅游是一种天然的体验经济,其体验价值在于本身的特质化属性以及个性化、定制化、专享化体验特点,当旅游由观光过渡到休闲度假时代,消费者不仅仅是游览风景、享受服务,更需要一种有价值、有回味、有市场诱惑力和粘性的产品,并在旅游中让消费者舒服,留下难以忘怀的愉悦记忆,得到高质量的沉浸感受直至怡情养性。基于此,场景注定会成为休闲旅游体验的标配。

《“十四五”旅游业发展规划》提出:“顺应大众旅游多样化、个性化消费需求,创新旅游消费场景,积极培育旅游消费新模式”。这种消费新模式恰恰对应着场景,从消费层面看,场景不仅仅是一种产品或服务,还是一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的高品质体验。产业层面,在观光之外是由高质量的场景体验性休闲度假会拉动高质量、多层次、全方位的体验性消费业态。

由此看来,场景体验是旅游高质量发展方向,也是解决现阶段旅游发展不平衡、不均衡的路径,更是应对体验经济发展阶段休闲度假需求而提出的重要措施,合其势,合其时,合其市。

(二)场景体验源于新生市场主体执着一念的娱乐情节

Z世代是当下休闲旅游消费的生力军,也是主导未来旅游发展方向的关键客群,需求层面尤其对场景化产品趋之若鹜,无论是真实的生活场景,还是虚拟的梦幻场景,对场景体验需求最热衷的莫过于Z世代。这与旅游新、奇、特的基本属性是一致的,与Z世代人生观、生活观和消费观也是一致的。

沉浸式游乐是当下Z世代所追逐的体验产品,Z世代穿梭于虚实之间,这为虚拟场景、情境体验以及沉浸式游乐打开了无尽的想象空间。科技打破了Z世代的生活壁垒,使他们可以在虚拟、元宇宙与现实生活之间任意切换,并在不同社交平台上打造自己不同的人设,既享受平行时空带来的快感体验,在虚拟世界求安慰,游戏人生;也在乎真切的、现实的感官体验。

(三)场景体验源于旅游产品本身的全要素生活化属性

由于旅游就是一种生活体验方式,因此与生活密切相关的旅游六要素吃住行游购娱,皆可场景化。如:袁家村和淄博烧烤的“吃”的场景、莫干山“住”的场景、独库公路的“行”的场景、满洲里“购”的场景,以及不夜城、主题公园、主题演艺的“娱乐”场景。

淄博烧烤在很大程度上不是为了一口吃的,而是为了图热闹,旅游者从千里之遥赶过去是为了感受一种“好客山东”的氛围和场景,更像是一次盛大的赴约,一次释放心情的狂欢仪式。三五个人在淄博吃烧烤不算什么,但如果形成一种浩大的阵仗就有了一种场景的虹吸效应。

“吃”可以成为场景,“住”也可以成为场景。如:星级宾馆与民宿的最大区别就在于有否特质化场景体验,如果没有特质化体验和家一样的感受,民宿就缺少了温度和温情,就没有存在的意义。只有服务没有体验的民宿远没有高星级酒店让人心情愉悦,而有些民宿价格高于酒店的底气就来自于场景体验价值。

再如:有吃有住的露营地,融入了自驾车的“行”以及亲子活动、休闲娱乐、自然研学、体育运动、劳动教育等,又何尝不是场景?

就观光来说,游览也已经场景化。如:五岳独尊的泰山,可谓中华文化与自然风景叠加之洋洋大观者也,除了祈福,就是观光。但在黄金周期间,与其说是去看风景,倒不如说是去凑热闹、拼场景,南天门下十八盘乌泱泱的人流实乃蔚为壮观之大场景,已经覆盖此时泰山的任何一张风景图片。

(四)场景体验源于短视频的交互性、辐射面与传播力

在快节奏的生活方式下,大多数人在获取日常信息时习惯追求“短、平、快”的消费方式,抖音、短视频社交软件作为一个面向全年龄的短视频社区平台,丰富而迅速的传播渠道和方式能够使信息传播的力度更大、范围更广、交互性更强,而短视频聚焦的恰恰就是场景。

当下的网红打卡点无一不是场景制胜,无论的商业动机,还是好奇、炫耀心理作祟,各类场景就像一股潮流奔涌而来。经商者、年轻们、大妈们……路上刷、吃饭刷、睡觉也刷,到处都是刷刷刷……在平台上分享、观看、评论、点赞,先是在熟人间传播,随后促成裂变式传播。现代网络科技为场景传播力提供了强有力的技术支撑。

03
原生性逻辑:场景原本是人类与生俱来的生活常态

人类社会活动中从来不缺生活场景,《诗经》中就有反应原始农耕社会的劳动场景。如:“坎坎伐檀兮,寘之河之干兮,河水清且涟猗”,更有“蒹葭苍苍,白露为霜。所谓伊人,在水一方”的爱情场景。

(一)从古代名画一览城市市井生活场景

《清明上河图》和《姑苏繁华图》是两幅典型的世俗风情画,分别描绘了宋代和清代的城市生活场景。其中《清明山河图》已经变现为清明上河园小镇型景区,而《姑苏繁华图》所描述的市井场景和烟火气至今散落在苏州老城区的寻常巷陌里。

《姑苏繁华图》是清代宫廷画家徐扬描绘苏州风物的巨幅画作。姑苏自古繁华,直到现在,苏州一直是著名旅游城市,也是目前国内拥有5A级景区最多的城市。《姑苏繁华图》所描绘的江南湖光山色、田园村舍、阊胥城墙、古渡行舟、沿河市镇、流水人家、民俗风情,官衙商肆,完整展示了乾隆时期最为繁盛的苏州城和江南的风土人情。画面“自灵岩山起,由木渎镇东行,过横山,渡石湖,历上方山,介狮和两山之间,入姑苏郡城,自葑、盘、胥三门出阊门外,转山塘桥,至虎丘山止”,沿街小贩各种腔调和韵律的叫卖声、街头特色风味小食品、摆地摊练把式、街头斗蟋蟀、路灯下众人围观的棋局、夏日里晚间街头竹躺椅上摇扇聊天喝茶的市民、吹糖人、捏面人、沿街排开的剃头匠简易廉价的理发挑子......其风貌、风物、风俗和风情浸润着浓浓的人间烟火和市井原生活场景。

无独有偶,《清明上河园》也是一幅市井风俗画,街区是旅游小镇的全息化生活体验。北宋的市井气象,从清明上河图可以管窥一二。在《清明上河图》长达五米多的画卷里,有广阔的原野、浩瀚的河流,这是在进入市井前的田园风光和自然风景;有高耸的城郭、城楼,有富丽堂皇的官府宅第,有低矮的茅棚村舍,有桥梁、河港,核心区域有大街小巷,店铺林立,有茶坊、酒肆、脚店、肉铺、庙宇、公廨,此外尚有医药门诊、大车修理、修面整容,各行各业,应有尽有,大的商店门首还扎“彩楼欢门”,悬挂市招旗帜,招揽生意,这是极为完整的市井风貌;街市上有牛、骡、驴、骆驼等牲畜,有牛车、人力车、太平车、平头车、轿、大小船只,商店中有绫罗绸缎、珠宝香料,这都是那个年代的地域性风物;至于看相算命、香火纸马等,都是特色风俗;而街市行人,摩肩接踵,川流不息,仕、农、商、医、卜、僧、道、胥吏、妇女、儿童、篙师、缆夫等一众人等,男女老幼,三教九流,赶集、买卖、闲逛、饮酒、聚谈、推舟、拉车、乘轿、骑马等,无所不在,无所不包,充溢着浓浓的风土人情。

《清明上河图》所描绘的场景看似纷乱喧嚣,实则秩序井然,毫无突兀感和违和感。这就是古城、古镇、古都、古码头本来的仪态、风貌和场景,其中最关键的是人的活动,风光、风貌、风俗、风情、风味和风物“六风”中,风俗、风情、风味和风物无不与人的活动场景有关。这也是现在的旅游小镇的细节和情节所在,更是精髓和灵魂所在。

这是《清明上河图》之所以成为市井风俗画的独特魅力,也是开封以此为蓝本复制清明上河园,并成功创建国家级5A景区的前提,更是今后清明上河园活化街区和文创产品,让景区更出彩的文化源头和依托。遗憾的是,清明上河园的活态场景做得很不到位。

市井文化对旅游者具有天然的诱惑力,场景之于市井文化则具有一种天然的附着力,对市场则有天然的亲和力。由于市井最能反映着城镇原住居民真实的日常生活、心态和状态,因而具有广泛性、通俗性、时尚性和人文性的特点,是一种带有商业倾向、平实浅近、充满变幻而杂乱无章的最接地气的平民文化的生活化、自然化、无序化的场景滋生空间,具有独特的原生价值与美感。市井文化及原生活是旅游古镇的灵魂,旅游小镇需要生活化场景。

见人见物见生活,原住民及其与生俱来的市井烟火气才是旅游者最喜闻乐见、趋之若鹜的活态化人文风景。但是,在城市化进程加快的过程中,这种最质朴、最原始、最纯真的生活场景方式几近消失殆尽。

(二)从《兰亭集序》窥视高端人群的休闲场景

《兰亭集序》有这么一段描述:“暮春之初,会于会稽山阴之兰亭,修禊事也。群贤毕至,少长咸集。此地有崇山峻岭,茂林修竹,又有清流激湍,映带左右,引以为流觞曲水,列坐其次。虽无丝竹管弦之盛,一觞一咏,亦足以畅叙幽情。是日也,天朗气清,惠风和畅。仰观宇宙之大,俯察品类之盛,所以游目骋怀,足以极视听之娱,信可乐也。

此情此景是东晋时期士族阶层在上巳节的野外休闲活动,场景感十足。时任会稽内史的王羲之与友人谢安、孙绰等四十一人会聚兰亭,赋诗饮酒,本是奔景致而去,却留下了流觞曲水的佳话。当自然风景有了人物活动场景,在今人看来,已成为千百年来一幅绝美的高端人士雅集场景图。

场景需要雅俗共赏,涉及市场人群当然是大众与小众兼顾,不可偏废。单纯追逐于雅集,那是小众、高端、单一消费需求,如:最近考察了某地国宝单位,宋代彩塑堪称天下一绝。当地文化人士据此提出以彩塑作为主题,牧青个人认为,可以提取此文化因子活化产品,但产业形态一定是小众的,因为艺术是高于生活的小众需求,越高端越脱离大众市场——这不是做旅游,而是做艺术、做情怀,不妨放在博物馆、艺术馆里,但不得不提的是,目前国内类似展馆大都是公益性的。而追逐于市井大众需求,则有可能兼顾高中低端市场。

(三)从平遥古城体验旅游小镇的活态生活场景

我们再从精美的古代名画典籍走入当下的现实生活,走进生活场景原本最集中、最纯粹、最原生的古镇。中国的古城古镇旅游,牧青最推崇的就是平遥古城。这些年在我的文章里或者讲座中,不止一次讲到作为平遥古城旅游保护与利用的案例,就因为平遥是活着的古城。

每次去山西平遥古城,总会在街巷里遇见一拨拨的西方人,以法国人居多。在法国人眼里,平遥仿佛中国过去的样子:古旧的城墙内,青石板铺就的街道上,林立的商贾票号,人们过着自由自在、懒散舒缓、悠然自得的生活,每个人都是笑脸迎人。特别是在古朴的客栈里,传统的四合院,高悬的大红灯笼,腐蚀的门柱,剪纸窗花,八角桌;热炕上的雕花大床,色彩鲜艳的锦缎被面,红木方桌;一日三餐传统的小吃莜面栲栳栳、搓鱼儿、碗秃……不远万里来到平遥,不是为了看现代化的钢筋水泥的高楼建筑这些人有我有、随处可见、触手可及的东西,而是为中国古老的历史文化和差异化生活体验而来,而平遥古城恰恰是中国有原住居民存在、近乎生活化、世俗化和原真性的为数不多的古镇之一。

平遥古城保护的不仅仅是原态建筑,更重要的是保护古城里的原住居民的原态生活,这也是国家层面设立晋中文化生态保护区的现实意义和市场价值。因为原住居民的存在,才有了带着浓浓晋中特定地域文化和烟火气的风土人情和活态场景。至于实景演艺《又见平遥》,则是借助科技手段和创意元素,提升旅游演出娱乐服务的科技感与沉浸感,那是基于生活至上的艺术化场景。

(四)休闲旅游生活体验归根结底是场景感

诚如前述,生活场景可以是琴棋书画诗酒花的阳春白雪,也可以是下里巴人的柴米油盐酱醋茶。

就文化形态来讲,如果说《清明上河图》、《姑苏繁华图》是旅游城镇的顶级世俗化蓝本,那么现在尚存的平遥古城无疑是最现实的生活化古镇活标本,而《兰亭集序》的曲水流觞则是高端休闲消费客群的雅集生活。否则,乾隆皇帝也不会把王羲之的兰亭移植到紫禁城,变成了自己的禊赏亭,把会稽山的的清流急湍改造成微缩版的曲水流觞。尽管现代年轻人可以在荒野的山川谷地玩一把露营野炊,但远没有王羲之们那般的雅致、逸兴与洒脱。而现在尚存的平遥古城无疑是最现实的生活化古镇活标本。

04
体验性逻辑:大休闲不缺少泛场景化消费体验

场景对于旅游休闲空间如此,对于我们所在的城市和乡村休闲空间又何尝不是如此?

随着休闲消费者更愿意、更频繁、更深入地进入城市和乡村的原住居民日常生活空间,旅游景区乃至旅游产业的边界正在消失和重构,在风景之外由需求侧来定义大休闲空间、环境、产品和场景将成为不可逆转的趋势。而城乡环境本身就是场景的原生、原态和原始空间,从生产、生活、生存、生命场景体验角度来把控这一根本性改变,城市与乡村更容易回归日常生活场景。

场景思维可以有力促进从城市到乡村各行业“+休闲”的功能多元化、产品链条化、商业体验性和主题聚焦性,有利于建设主客共享的美好生活新场景、新空间、新业态。这不仅仅应该成为旅游景区、旅游区、旅游度假区必须认真思考的战略、方向和路径,同样也应该成为乡村农文旅融合项目、城市休闲商业街区等空间认真思考的问题。

(一)商业空间开启从消费场所到休闲场景的转变

2009年,天猫开始搞“双11”购物狂欢节,2014年、2015年天猫“双11”的成交额分别接近600亿和1000亿元,带来了消费市场大透支,搞得实体店一片哀鸿,闭店风潮席卷大江南北。为此,马云跟王健林在2012年央视年度经济人物颁奖典礼上就“电商在未来能否取代线下零售”进行了世纪豪赌。

有趣的是,尽管2016年“双11”天猫成交额超过1200亿,但部分实体店的日子却变得滋润起来,原因就是部分实体店商们换了一种思路,不再把自己当成电商的竞争者,而是电商的协作者和线下人。实体店的新定位是社交、治愈、关系建设的体验场所、社交场所,主打有温情的购物场景体验,这就给商业场所赋予了休闲娱乐功能。

如今我们看到的许多实体店中有了餐饮、有了娱乐、有了健身、有了亲子产品,凡此种种,不一而举,正逐渐转型升级为城市休闲综合体。至于文化园区、艺术中心、图书馆、文化馆、博物馆、美术馆等因其富含文化资源与气息,在这次商业休闲化大潮中更是当仁别让地成为文化休闲的先行者和开拓者。

就在最近几天,偶然看见临街的几座商场正在装修,营业场所都已重新布局,且不约而同地大幅度增加了休息娱乐共享空间,看上去室内外大开大合,更加亲民、温馨和舒服,其功能也更具综合性、场景体验感更强。

(二)休闲场景已成城市更新下的新目标

随着核心城市纷纷步入存量时代,城市建设总体由大规模增量建设转为存量提升改造,城市更新已是盘活存量的主战场。因为城市更新是为了更好地满足人的需求,而人的需求除了一部分是表现在对空间的舒适度和便捷度等需求外,绝大部分要落脚于对场景的改造,所以,场景再造已成为城市更新的重要目标,通过打造场景可以有效转化城市的价值增量。

从世界范围内看,从场景营造与生活相结合的角度推动城市发展已成大势所趋,如:2012年纽约从场景营造角度开始对高线公园等场所功能更新以推动旧城保护与利用;2014年伦敦针对“地方性格和情境”制定城市专项规划并获得经济和美学层面的双重功效;2018年上海开始发布人工智能应用场景计划;2019年北京发布十大应用场景;2019年浙江提出九大未来社区场景,并于2020年发布杭州市“六新”发展的“十大示范场景”建设指南,2022年西湖打造夜经济新场景-杭州仲夏夜;2020年广州公布首批十六个优质应用场景等。2021成都在新经济共享大会上,发布了2021成都《城市场景机会清单》, 2022年将城市未来场景实验室、应用场景示范区、示范应用场景项目纳入项目库储备……这些做法在世界范围内推动了城市更新与场景营造进程。

就城市更新的空间来说,老旧商业区、工业区、居住区、城中村采取“留改拆”并举对应的是空间的改造和提质增效,包括老旧基础市政设施、服务设施、安全设施以及绿地、滨水、慢行系统等公共空间的休闲化改造都涉及场景,通过与在地文化有机融合的场景营造,可以构建可感知、可参与、可沉浸的消费体验新空间。因此,城市更新的本质实际上就是场景的更新,离开了场景城市更新就没有了方向和灵魂。

(三)乡村休闲贵在乡土生活场景的还原

乡村作为大休闲的重要空间,之所以具有市场吸引力,在于不同于城市的原风景、原生活和原生态,以及自然纯厚的乡情、乡景、乡貌、乡风、乡俗、乡礼、乡音、乡物、乡味,这些都蕴蓄于乡民的生产和生活场景,以及生存、生态和生命智慧中,承载着乡村特有的历史记忆和地域特色。

但是,随着我国城镇化进程加快,乡村地区的环境和风貌同质化问题逐渐显现,乡土景观和场景的原真性几近消失,乡村文化因子难以继承和延续,直接影响到原住民的乡村生活价值维系与文化认同,以致于乡村经济社会发展活力也正逐渐丧失。

休闲农业和乡村旅游离不开场景,发现、活化和利用乡村价值,激发乡村潜在的活力,实现乡村空间的在地性表达,同样需要乡土生活和生产场景的还原与再造。

往前倒推50年,对于已经相对陌生的民间游艺都可以拿来做休闲旅游场景,如:拔河、抽陀螺、打尜、捉迷藏……市场需求的最大卖点在于现代城里人对这些场景在时间和空间双重维度的差异性,中老年人可聊解乡愁,做体育健养;年轻人可图新鲜、寻刺激,做运动娱乐;对于幼少群体则具有趣味性,可做亲子研学。

总之,从观光到休闲,从过去到未来,从景区到城乡,场景无时不在、无处不在。从风景到场景乃由观光到休闲市场过渡的必然结果,大变局下弯道超车有时难以达不到目标,而换道超车可能有效把握新目标和新方向。休闲旅游大变局下,谁引领并主导了场景旅游,谁就可能站在大休闲市场的最前沿。做旅游要最先发现规律,并按规律办事,却不能一味循规蹈矩,只有标新立异,才能独领风骚。路是人走出来的,但走的人多了,就没有了路。

市场层面,在体验经济大环境下,随着人们文化和旅游消费水平的普遍提高,消费需求渐趋多元化,不少人已不再满足于置身事外,更加注重文旅活动的新鲜感、体验感、互动性,尤其是消费主力军的Z世代场景消费升级意识的迅速觉醒,以及互联网科技的生活化应用,越来越愿意为特定场景的解决方案付费。

产品层面,生活、文化、主题、业态、环境、氛围等诸多因素叠加形成的场景,其最大卖点就是互动性的全程参与、个性化的感受、映像性的回忆和暴利性的产出回报,而这些恰恰是新消费时代文化娱乐和休闲旅游产品延伸、迭代升级与价值提升的一个切入点和赢利点。

场景,带给包括旅游者在内的大休闲消费者的,是生动的、丰富的、长久的魅惑性和吸引力。场景是交互的、沉浸的、活态的,当景区、城市和乡村空间有了人间烟火气,这个空间就有了场景体验感和沉浸感。恰如“我在桥上看风景,看风景的人在楼上看你,明月装饰了你的窗子,你装饰了别人的梦”。

05
文化性逻辑:场景是活态化的人文风景

三年疫情结束,一度红火的运用VR/AR等科技技术的虚拟场景仿佛也繁华散尽,随之而来的是有人间烟火气息的现实生活场景。淄博烧烤的爆火源于年轻人激情释放的狂欢,以致于在2023年的春季这个特殊时节,连近几年爆火的不夜城也稍逊风骚。淄博烧烤、不夜城和VR/AR虚拟演艺恰恰代表了三类不同的场景体验,比较而言,烧烤也许更是一种看得见、摸得着、吃得香、玩得欢的真生活。

场景致胜。场景已成休闲旅游时代从上到下、从官方到市场、从行业到旅企、从理论界到实战界的共识。那么,休闲消费者为什么对场景趋之若鹜?又到底喜欢什么样的场景?

场景诉求,归根结底在于场景原本就是一种至美的人间风景,而且是富含烟火气的最纯美、最原态、最丰富、最生动有趣、最亲切可近、最撩人心魄,却又已经陌生和久违了的、近乎消失了的活态化风景。

(一)风景源于人与自然景观互动关系

风景,从产生的第一天起,就蕴含着自然与人文两方面的因素。至于场景,人文活动则更加丰富,甚至有了戏剧性的情节。正如茅盾先生在他的《风景谈》所说:人才是最美的风景。

何为风景?这个问题似乎再简单不过,但是如果单纯理解为自然风光,可能就大错特错。

所谓风景,实质上是以山水景物及某些自然和人文现象所构成的、足以引起人们审美与观赏的景象。《晋书》上说:“风景不殊,举目有江山之异。”尽管古人对风景的认知是表象的,但不得不说,已经暗含了感性的因子。

“风景”一词出现在魏晋南北朝绝非偶然,其人文背景是魏晋玄学的发展与士族的兴起,经济背景则是庄园经济的巩固和推广。这个时期的文人雅客游山玩水已成为常态,譬如:王谢家族中,谢灵运堪称山水诗派鼻祖,他流连山水,被称为旅行家,又被封为康乐公。其外曾祖父王羲之纠集的兰亭诗会堪称史诗级的山水观礼聚会,在这个时期的山水诗画及士人雅集活动中,“风景”已被赋予了理性的审美价值。

今天看来,东晋永和九年三月初三“上巳节”,在会稽山阴之兰亭举办的有王羲之、谢安等王谢族系一干名士参加兰亭雅集诗词会,著名书法作品《兰亭集序》所描述的“曲水流觞”已经定格为千古流传的休闲娱乐场景。

在观光时代,风景作为旅游的核心吸引物,主指自然风光、景物,包括风景名胜、人文古迹、城市美景及其风土人情等。也就是说,“风景”有两个永恒的要素,即自然和人,两个要素缺一不可,“风景”是人和自然之间互动关系的显现,这也是当下旅游“场景说、情景说、情境说”的渊薮。

时代不同,“风景”的认知深度、价值宽度和实践特征已产生了深刻的变化,现代旅游者通过观光游览可达到改变常居环境、开阔眼界、增长见识、陶冶性情、怡悦心情、鉴赏大自然造化之美、享受现代化城市生活的情趣,以及满足异地购物等多方面的需求和目的。

除此之外,现代科学尤其是生态学的发展还为风景的理性认知创造了条件,“风景”已超越审美价值,增加了生物和文化多样性保护、科学研究、环境教育,以及社会和经济等价值。如此说来,旅游“场景说、情景说、情境说”已接近实践和市场层面。

(二)场景是一种活态化的人文风景

从艺术层面看,场景原本是指戏剧、电影中的场面,泛指情景。但在体验经济与休闲旅游背景下,艺术化的场景早已转化成一种活色生香的人文风景。从风景到场景是一个从自然到人文过渡并升级的过程。

体验经济下,观光旅游与休闲度假旅游此消彼长已是大势所趋,自然风景与人文场景也随之发生颠覆性变化。过去无风景不观光,风景是观光旅游核心吸引力;当下无场景不休闲,因为休闲是精神层面的活动,而场景最具烟火气;未来无生活不度假,消费者只有沉浸在生活场景中才能达到修身养性的最高境界。

如果说单纯旅游观光仍旧停留在异地、异质化生活体验层面,那么,休闲度假本身就是一种生活,无论远近,无论虚实,无论动静,都需要场景,只要身心舒畅即可。

环境和气候之外,休闲、度假、微度假都离不开场景。至于风景,在未来休闲旅游大背景下,有的仍旧是旅游核心吸引力,如张家界;有的则可能成为锦上添花的配角,如莫干山。旅游的核心吸引是风景,场景也是一种风景,之于体验经济下的休闲度假,也可以成为核心吸引。场景沉浸体验的最高境界是生活化沉浸,生活化场景是最自然、最温馨、最动人的风景。

06
情境性逻辑:场景体验的最佳形态是回归生活本身

休闲度假时代,旅游者追逐的已不单是自然风光、风景的游览,更重要的是自然环境和人文场景的感知,乃至于自然与人文融合为一、和谐统一的情境和氛围的浸润。

风景为核,场景为心,环境为形,情境为态。观光在于风景,休闲在于场景,而度假和康养需要的是环境和情境。场景旅游主要是生活场景,生活体验的最高境界是沉浸,度假是沉浸生活的最佳形态。在休闲旅游时代,场景表现为休闲空间、场所和文化、价值观、生活方式等集合形成的场域和“情境”,具有主题性、体验性和社群性特征。

(一)场景的最佳形态是主题化情境

由于休闲旅游市场人群越来越细分化,故而满足于不同客群的场景需要主题,主题定义场景的不同情境,赋予了场景主题,就赋予了场景灵魂,看似杂乱无序的场景就找到了情景化升级的方向和路径,这就是情境。

所谓情境,是在特定的环境、心境下生成一种情结或情愫,生发的一种境界,是一种自然与人文叠加、生境与心境融合的物象、景象、气象和意象。

情境是文化和精神层面的场景,这正契合了康养度假所需要的主题化人文场景和氛围,这已远不是休闲度假环境的问题,度假旅游因此成为修身、养性、怡情之道。作为一款重要的休闲度假产品,当民宿赋予了情境,其个性化、高端性、尊享性特点就显露无遗。

(二)场景的情境化沉浸需要文化IP

休闲旅游作为一种异地生活体验活动,沉浸是一种时间、空间和内容全方位、全息化的深度体验方式,从观光到体验,再到沉浸,其产品体验方式也从胜景迭代到场景、情景体验为主的环境,最后的落脚点就是沉浸的极致化生活。未来发展场景之上是情景,情景之上是生活,生活本身就是一道最靓丽的风景。这是休闲旅游的本质和终极目标所决定的,对于规划设计,场景不仅是未来方向,更是路径、方法和产品。

现代旅游是景观与环境的兼容、场景与情境的交融,因而在景观、环境、建筑、产品设计中,都应该多一些“境”的元素,从而有品味,有意味,有回味,而不止是生硬地造“景”。

景观设计作为旅游规划的核心内容早已不再仅仅是传统的风景或景观小品、微缩景观,为休闲度假计,必须综合考量景观设计和场景设计两个层面,既造“景”,也造“境”。设计者不仅要加强故事情节设计,还要在优化体验度上下功夫,景观设计的最高原则应是“虽为人作,宛若天然”,从胜境到环境、再到情境,可谓自然风景由景入境的嬗变过程。

为此,需要深入挖掘基于市场并融入在地文化主题的IP,有情感、有情节、有情趣的主题IP场景会构成更具人性化、沉浸性和主题化的情境,这会给不同个体更具想象的空间和感知。文旅融合是解决IP化场景的重要手段与核心路径,其聚焦点在于生活,落脚点在于场景,升华在于主题,走心在于情境。

作为休闲旅游地的核心空间和场所,注入了文化IP的情境会成为文化、价值观、生活方式等集合形成的场域,具有主题性、体验性和社群性特征,其体验和沉浸感会达到最大化,继而在充分运用沉浸式业态的环境要素和技术要素条件下形成优质的产品内容,并产生极其丰富的、有粘性的、可持续的商业价值。

(三)场景可以游离于虚实之间

场景,目前已经出现平行的两条线:一是实景,注重生活场景的原生性和沉浸性;二是虚景,注重文化与科技的融合性和虚拟化。

三年疫情,实景难寻情况下,虚拟沉浸式场景的滋生蔓延合乎情理,VR/AR、5D及元宇宙技术的相对成熟,互联网技术的崛起,高科技技术手法的应用,将使人类进入“时空的穿梭”和“虚拟世界”时代,旅游产业也将迎来高科技体验化的新时代,为城市化休闲及景区游乐体验产品的发展插上了理想的翅膀。

虚拟场景体验是体验经济的最新一款游乐性产品,眼下大多以虚拟光影的形式体现,并与文化、演艺和旅游高度融合。文化旅游沉浸式体验火爆的背后,实则是消费需求的嬗变和迭代升级。基于环境和生活,通过文化IP的挖掘,加上AR、VR、MR等科技应用,再加上虚实结合的空间营造,文化场景可以转变为沉浸式情境,让人体验到感官的震撼和思维的认同。

虚拟场景大概有以下几类空间:一是室内的博物馆、文化馆等;二是室外夜间的旅游演艺、休闲街区、景区、公园等;三是游乐、餐厅、购物等可以植入场景化体验的地方……

对于室外空间,从旅游实景演艺到场景化的旅游休闲街区,无疑是接地气的市场化升级。前者大都以实景为主,自然景观是大背景,旅游者游离在场景之外,观赏居多,体验性差;新一代场景化休闲街区,无论实景还是幻境,演者和观者已经产生交互感应,体验性更强。

这样的场景自然离不开夜间消费。作为吃住行游购娱六要素的旅游本身就是全息化的生活形态,夜态化产品已成为度假旅游新兴市场增长点。夜间消费,需要为消费者打造一个社交、体验、快乐、惬意的空间场景,提供更为优质的消费内容,“经济活动+文化IP+科技”是当下夜经济的三大支撑,“夜经济”源于消费,归于消费,不是一场“秀”,归根结底还是经济活动,确已离不开似梦似幻、真真假假的休闲旅游场景。

(四)生活场景是沉浸体验最高层级

虚拟场景具有体验性,但最具沉浸感的一定是生活场景。因为从休闲旅游核心吸引物层面说,场景是生活的翻版,生活场景永远是最真实的风景。从休闲与旅游市场的先后关系上说,先有当地人休闲生活场景,后有外地人生活化旅游体验,这是休闲旅游的真谛。

休闲度假需要场景,场景需要体验,体验的极致是沉浸,沉浸需要情境,而且是有文化主题和故事情节的情境。沉浸是前奏,沉浸式体验的极致是生活化旅游

基于此,从观光游览到交互体验到沉浸体验、再到生活体验,旅游产品体验可分为四个层级,即:有自然胜境的景观游览,附加文化环境的产品体验,融入情节氛围的场景沉浸,回归文化精神的情境生活。四个层级不可分割,迭进共融,形成集观光、体验、沉浸、生活于一体的全息化体验产品体系。

长期看,沉浸式体验的极致就是生活本身,沉浸旅游的最高境界是沉浸式生活。虚拟场景来源于生活,也必然回归生活,因为尽管沉浸式游乐短期内是中国休闲旅游发展的一种现实状态,虚拟场景有了灯火,有了浮华,有了幻象,甚至有了“剧本杀”之类的文化故事情节,但唯独缺少了生活现实。虚拟场景毕竟是小众的、虚幻的,假以时日,当Z时代慢慢变大,沉下心气,生活才是永久的。虚拟光影秀、虚拟化沉浸毕竟替不了真生活,即便是有文化主题故事和IP。

事物总有两面性,我们尤其需要关注一个“娱乐至死”以及“奶头乐”问题,在Z世代成为旅游消费中坚力量,以及场景更多地以短视频、抖音为传播渠道情况下,无节制泛滥也许会侵害大休闲产业的功能性、健康性、可持续性发展。

娱乐至死,出于美国文化学者尼尔·波兹曼于1985年出版的《娱乐至死》一书。大体是说,在网络世界里,社会公共话语权的特征由曾经的理性、秩序、逻辑性,逐渐转变为脱离语境、肤浅、碎化,一切公共话语以娱乐的方式出现的现象,人类心甘情愿成为娱乐的附庸,最终成为娱乐至死的物种。与娱乐至死相关的还一个词叫“奶头乐”,布热津斯基认为,要让这全球80%“边缘化”的人安分守己,需要一个安抚“奶嘴”。而这个“奶嘴”的形式有两种:一种是发泄性娱乐;另一种是满足性游戏。可怕之处不在于娱乐本身,而在于人们日渐失去对社会事务的严肃思考和理智判断能力,在于被轻佻的文化环境培养成既无知又无畏的理性文盲而不自知。

虚幻的沉浸虽然替代不了生活的沉浸,但沉浸式也许是生活化的前奏,沉浸式体验是生活化旅游的虚拟表现形式,沉浸式体验的极致化必然是生活化旅游。体验经济与休闲旅游并行发展背景下,生活化旅游才是一个真命题,才是旅游的本原、现实回归和未来旅游的归宿,才是中国旅游高质量发展的终极目标以及与世界现代旅游接轨的必然路径。

综上,场景打造的总的原则应该是:以文化赋予场景,以科技强化场景,场景源于生活,生活在于体验,体验归于产品,升级终于情境。


休闲消费者对当地生活环境、生活方式的场景化深度体验,对旅游休闲资源的再定义,深化了旅游景区的内涵,拓展了旅游景区的外延。个性化、品质化、多样化的旅游场景消费需求,也许会将旅游景区带到一个更加广阔的发展空间,基于大休闲市场变局,重构场景化导向的现代旅游业发展体系势在必行。

《“十四五”旅游业发展规划》提出了“旅游是一种生活、学习和成长方式”的理念,以及“美好生活度假休闲工程”的概念。这是“旅游是生活体验”宗旨的理性回归,而生活皆场景。在休闲旅游时代,从旅游区到城市、到乡村,通过与在地文化有机融合的有烟火气的生活场景,可构建可感知、可参与、可沉浸的消费体验新空间,并共同构成旅游地发展的新方向和旅游产业现代化的新动能。

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