1．乡镇政府的职能转变：从“弱势群体”到“英雄联盟”
长期以来，我国在基层治理方面有“皇权不下县”之说，其原因是小农经济高度分散，政府直接面对小农的交易成本过高。但是随着经济的发展，民营企业越来越多落户到各乡镇，特别是东部发达地区，突出典型的如华士镇（华西村所在的镇）2014年全镇实现工商营业收入达995亿元，地区生产总值大252.18亿元。而广大中西部地区，90年代撤乡并镇之后，很多乡镇规模说大不大说小不小，事情一大堆。基础设施建设、财政税收和资金等问题等，很多既不是传统镇级政府工作中遇到的问题，也不同于城市中的问题，但却是乡镇政府必须面对的问题，这就形成了乡镇政府管理职能界定上的空白。所以一些沿海发达地区实施了“强镇扩权”的乡镇体质改革，以此达到更好的管理效果。
随着我国经济发展从工业化向后工业化时代转变，一部分人流和企业开始回流农村，乡村旅游的火热发展，使乡镇面临更多的新问题，这更需要当地政府灵活多变、提供地方特色的服务，开创新的管理模式来适应新的环境。无论是是否推行“强镇扩权”，乡镇政府都应该意识到这种局势的变化，从“弱势群体”转变为“英雄联盟”。谁能够最先察觉到这种变化，并且快速整合资源，转变方式，推动乡镇的发展，谁就能成为赢家。
2．乡镇一把手的角色转变：从“被动接受”到“主动出击”
当前经济社会发展已经对乡镇一级干部提出了新的工作要求，但是很多乡镇干部还是传统思维，在面对很多新问题感到无所适从。乡镇权力有限，而乡镇干部晋升的空间也极为有限，导致很多人处在被动接受的状态，难以提高工作积极性，到头来也只能抱怨怀才不遇。越是在这种时候，就越需要一个好的一把手来扛起大旗，激发士气，才能打响旅游大战。管理界常常会说“一匹狼领导的羊群可以打败一只羊领导的狼群，一只狼领导一群羊的战力要胜于一只羊领导的一群狼。”好的领队能带出一支强队伍，所以乡镇一把手需要扭转局势，从自身出发，变“被动接受”为“主动出击”，才能带领大家发展好乡镇休闲旅游。
乡镇领导权小事多责任大，乡镇的事什么都要管，大多时候看来不是什么好事，但是放在乡镇休闲旅游上并非如此，相反，这正好可以成为引导乡镇休闲旅游产业发展的优势，因为乡镇休闲产业渗透到乡镇的方方面面。旅游是一次又投入，长期有收入的综合性产业。镇域旅游的发展必须得到镇域领导的强烈支持，同时在新常态下镇域领导的工作抓手发生巨大改变，不再是以前抓生产、抓计划生育的工作任务，而逐渐变成促进镇域经济更好更快的发展，尤其是结合当前乡村振兴工作，镇域领头人一方面要做好协调动员的作用，动员领导班子对乡村旅游发展的干劲，动员镇域群众发展乡村的决心。总之，乡镇一把手对镇域经济的发展至关重要，每一个旅游发展得好的乡镇的一把手都是很有魄力，他们肯变、肯抓、肯干，让乡镇休闲旅游绽放出光彩。
从全国来看，我国地域辽阔，地区差异大，乡镇的情况也大不相同。镇域休闲旅游产业发展需要结合市场、区位、产业等因素来进行旅游项目和旅游产品的空间布局，由点到线，由线到面，最终实现全域发展。拥有大市场的乡镇，一般位于大城市腹地（京津冀、长三角、珠三角城市群），距离目标城市不超过3小时车程。这样的乡镇，临近的城市消费群体是主要的客源，中、高端市场都有，消费水平较高，并且客源稳定。市场就是最大的资源，一般的村庄田园都具有开发价值。旅游休闲产业以抓面为主，花样百出。规划要点：1、根据资源品级和投资能力，确定开发的层级；2、舒适性强，突出乡村特色，与城市的差异就是吸引力；3、市场细分有利于选择目标，创新吸引，品质取胜。这类乡镇特征：区位方面，在知名景区周边或者是大景区内部作为景区的一部分；资源方面，镇域本身没有掌握太大的资源，设施和服务构成乡镇的吸引力；主要市场，依靠吸引、分流、共享景区的客源。规划要点：1、配合景区发展，发展成为大景区的接待服务区、休闲度假区；2、与景区差异化打造，在设施和服务上取胜；3、前期依靠景区，后期一定要形成自己的品牌。这类乡镇特征：区位方面，省区交界，周边没有大城市、大景区，在区域内有一定的交通优势。临近知名的河流、山川、公路，但不占有优势资源；资源特点，自然环境较好，有一定的人文资源或自然资源，但总体不是特别突出；主要市场：以区域市场为主，临近的县、地级市是主要的客源。规划要点：1、利用知名的河流、山川、公路来提升知名度，融入区域大格局，进而打响品牌；2、注重研究区域市场的游客偏好，注重休闲娱乐产品的开发，结合本土资源，深耕细作。3、大众产品为主，多样化，品质是最好的回头客定心丸。这种类型的乡镇发展，往往需要创新，才能出奇制胜。早期发展的例子，典型的江湾镇，因为起步早，现在已经发展很成熟，已经从区域市场。近几年发展的典型案例，比如府谷的碛塄农业园区，一步一个脚印，着眼于镇域整体的发展；马嵬镇，是一个点来破局，先引爆再说。这类乡镇特征：1、镇域内拥有重要的行业产业，如酒业、手工业，或者是农业中的某一类，如桃、蔬菜等，依靠旅游休闲可以刺激这个行业的发展，使其更加知名、销量更好，或者是起到延伸行业的产业链条的作用，进而提高区域的经济发展能力；2、主要市场：既有区域市场，也有远程市场。规划要点：1、知名度的提升，品牌的叫响和推广极为关键，酒香也怕巷子深。2、旅游项目的开发，直接或间接的对特色产业产生有效的推广、促进发展的作用。3、围绕行业进行旅游商品的开发，在景区内以体验性强、艺术性强为特点，游客带走的旅游商品为生活实用型。这类乡镇，例子很多，如1、绍兴黄酒小镇、潍坊风筝小镇、泸州纳西大渡口镇等。
乡镇权力有限，资源有限，所以要集中力量出亮点，一步一个脚印干起来。乡镇发展休闲旅游理念要高远，但行动一定要实际，不能一窝蜂上，而是要分梯次、分先后发展。怎么挑选项目？当前乡镇发展休闲旅游主抓的大项目可概括为四大类：1、人气吸引型，主要是资源突出的旅游景点景区、特色民俗村落等，达到吸引人气的目的。2、产业突出型，结合产业发展来打造，如农业产业园、休闲农庄等，优势是可以将农田水利的资金实现“一钱两用”。3、投资靠谱型，一是有开发商投资的温泉项目、度假村、高端度假乡居等，二是政策补贴力度大的项目，如国家扶持力度大的移民村、传统村落、扶贫村等。4、快速启动型，旅游发展有基础、农民积极性高的村庄，只要政府稍加引导和推动，可以快速突破。打造示范村，如新农村建设示范村、美丽乡村文明建设示范村、如休闲农业与乡村旅游示范点等；示范户如养殖示范户、农家乐示范户等；示范旅游企业，如旅游商品示范企业、农产品加工示范企业等；通过盯“龙头”抓“主体”，推进镇域休闲旅游产业发展。吸引人的休闲旅游一定是让游客“游得开心、游得放心、游得舒心”，基础环境打造是关键。基础设施一定要先行，重点加强道路、通讯、水电、厕所等基础设施改建，特别是要重点关注乡村旅游信息系统的建设。首先要解决路的问题，旅游要致富，一定要修路。没有道路游客无法进入景区，道路不好不能吸引游客进入景区，道路不美不能让游客回头。政府每年都会出资进行农村的基础设施建设，抓道路不怕没资金，只怕不会争取、不会利用。乡镇一把手需要巧借命题建好旅游基础，如采取一建多用的打造手法，乡村公路修成骑行绿道，防火路作为登山路，灌溉渠作为戏水渠等。善于借助周边重要的交通，周边有高速通道的尽可能争取建设出入口，联通周边重要的交通线路和站点。其次是环境卫生问题，餐饮住宿不卫生、垃圾乱倒、厕所“太香”，都是休闲旅游发展常犯的大忌，这些问题要解决起来政府并花不了多少钱，关键是要形成规范的制度和管理模式。还要注重VI视觉系统的设计，因为现在是自助游和自驾时代，2015年旅游市场中自助游市场占领了旅游市场的近80%，旅游导视系统、旅游信息系统的建立，对于休闲旅游的很重要，而且比较容易操作，标识牌挂上是最容易看得见的成果。
“借局布势，力小势大”，小地方，善借势方能优品牌。很多乡镇资源一般，靠现有资源难以打响品牌，所以需要借助外力来推动。长江边上的乡镇打长江的牌，黄河边上的乡镇打黄河的牌。比如碛塄，说了一般人也不知道，一说黄河，就有了印象，所以就顺势推出了“黄河爽生活地带”的定位。这种做法不但可以提升知名度，而且便于融入整体的旅游经济大局。常用的手法就是名人故里，比如“孔子故里”、“蒲松龄故里”等，但是这种能挖掘的基本上挖掘差不多了。开始有一些特色的故里也被挖掘出来，比如永修梅棠镇“样式雷”始祖雷发达的故里，是一个以建筑文化为主题的旅游挖掘。这类基本上都是“故居＋故事＋故里”的打造手法。还有一种是高层造访，比如婺源的江湾镇。现在大家都知道婺源很出名，但是开发初期，论小桥流水不及江浙一带的古镇，论徽派古村落远不及安徽的西递宏村，三省交界，交通也不好。以上两种情况，都是可遇不可求的。现在的乡镇，只能从小处着眼，发掘一些更为有特色的东西。一种是名人足迹，比如徐霞客到访过的地方、王阳明修炼的地方。这种类型全国有很多，但是能做得好的没多少，还是可以做，而且民间关于这类的传说特别多，很多地方都能扯上关系。
现在发展休闲旅游的乡镇都没有大资源，也很难形成大景区的概念，所以不能好高骛远，一定要明确自己的主攻市场就是周边市场。规划院在做大景区、区域规划的时候，往往会设定很高的目标，要国际化、要高大上，已经形成了套路，直接套用在乡镇上。很多不懂行的乡镇休闲旅游开发的政府和老板很容易被误导，这种放之四海而皆准的东西，没有错，但是不适合乡镇。比如河南新乡的赵堤镇，一群民间企业家要在那里建一个温泉项目，积极性特别高，也还有点钱，政府的规划还没做出来，就已经开始动工了。我院的建议是，这种时候政府一定要引导他们去做一些休闲农业的项目。为什么？第一，没有市场，因为周边没有大景区、没有大城市消费群体。温泉要么是作为大景区的配套，要么靠高,端的商务群体来盈利的，赵堤都没有具备这个条件。第二，没有资源。严格意义上的温泉是指自己涌出地表的地下水，就算打井也不能打太深。在没有市场的情况下，完全是靠打深井或者是温泉石做起来的，能成功吗？做不好就做成了农村洗澡堂。第三，没有必要。现在长垣县都还没有一个像样的休闲景区，城郊种了一小片郁金香，火得不得了。休闲的需求起来了，还没有产品。而赵堤生态环境好，又是区域内稍有的种水稻的乡镇，做点田园的文章、做点休闲的文章，契合市场，小投入马起来。主攻区域市场，并非是放弃远程市场，一个好的休闲旅游产业，最终都会实现吸引远程市场的目标。开发初期，远程市场的拓展，主要是跟周边大景区实现互动，逐渐吸引一些大景区的客流，当你的产品做得足够好的时候，口碑传开了，自然会有更多的人来。所以在优质的产品没有起来，远程市场是很难吸引的，远程市场需要慢慢培养。比如江湾镇，一开始也是靠吸引景德镇、黄山的游客过来看看，后来产品做起来了，现在是全国各地的都来。
旅游需要制造吸引力，“人无我有、人有我优、人优我特”是基本的原则。同一个区域内，资源、市场环境都大同小异，镇与镇之间一定要形成差异，镇域自身也要防止“内部打架”的乱象，所以这时候就需要善于捕捉特色，形成“一村一品”、“一村一特”，做出自己的个性。特色发展，有两种途径：1、植入，将原来没有的东西融入进来，包括文化的植入、景观的植入。文化植入如浙江省浦江县罗源“3D”村，曾被网友称为“中国第一彩色村”，通过3D艺术画把村庄装扮成了童话世界，分为“本土”、“时尚”、“亲子”和“田园”等主题区。景观的植入，如引进特色观光植物郁金香、薰衣草等。这种方式的可复制性比较强，所以需要不断的创造新的点子。2、发散，依托原有产品，衍生出新的产品。比如绵竹年画村、馆陶的粮画小镇，将原来的民间艺术发散开来，形成新的产业。产业型的乡镇比较适合这种发展路径，比如可以从酿酒延伸到土陶生产，从设计师文化延伸到手绘工具的生产、从丝瓜的种植延伸到丝瓜抱枕的生产等等。通过发散来做出特色，旅游产品的量不一定很高，但是要求品质很好，才能形成新吸引力。当大家都有的时候，做出品质就是特色，把一个点做到极致，就是最大的成功。这种产品往往是从一些普通而平常的事物入手，在细节上的精雕细琢和人性化设计。典型的例子，住的如裸心谷、篁岭民俗村、山里逸居等，吃的如马嵬驿的小吃街。这些产品的共同特征，有乡土特色、做工讲究、环境好、融入现代设计理念。
“绿水青山就是金山银山”，必须要守住生态这条底线，不但不能破坏生态，还要养好生态，因此乡镇发展休闲旅游，侧重点应该放在休闲农业上，多种植，少建房，树立农业生态的理念。可以借鉴近几年北京探索出来的“沟域经济”模式，是一种集生态治理、美丽乡村建设、种植养殖业、民俗旅游业、观光农业发展为一体的山区区域经济发展模式。沟域经济以生态为底线，倡导可持续经济，侧重山、水、林、田、路、村的统一打造，大力发展休闲观光农业，坚持“政府主导、农民主体、社会参与”的推进方式，有效的发挥农业的生态功能。“乡愁是一碗水，乡愁是一杯酒，乡愁是一朵云，乡愁是一生情。”（《记住乡愁》）乡愁是这个时代普遍的精神追求，而乡镇这个还没有完全城市化的地带正是乡愁的最大载体。乡镇发展休闲旅游，能不能博得众人的心，关键是看能不能讲好乡愁故事。乡村保留了很多的传统的文化元素，天人合一、道法自然的理念深深根植在乡村的传统建筑、服饰、饮食、戏剧中，乡镇休闲旅游开发需要对这些乡村文化元素进行创新性的运用，在旅游产品的开发中结合乡村文化元素和现代需求做二次设计和用户体验设计，超越地理、民族、经济、时空的限制，才能引起共鸣，赢得市场。当今的乡村休闲旅游建设，既不是大建别墅，也不是要回到原始的狩猎时代，比的是不是上了多少大项目，而是创新设计出多少新的、有品质的乡村文化产品。乡镇休闲旅游产业发展，需要有匠人精神，精耕细作，源远流长。 |
