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| 节庆营销活动已成为区域文旅营销的标配，许多节庆营销活动办出了特色，办成了品牌，甚至成了当地具有IP价值的名片。而有一些节庆营销活动由于缺少专业策划和长期主义思维，结果是难逃“三年之困、七年之痒、十年之痛”。但又碍于面子，只要前任领导还在，那些毫无生气、半死不活的节庆营销活动仍会强撑着继续办下去，至于对当地的营销宣传和经济拉动能起到多大作用，没人去究底，其结果是热热闹闹一两天，冷冷清清又一年，为了这一两天，花了大把冤枉钱，入不敷出，劳民伤财，最终“打造”了一台戏、一帮人、一餐饭、转一圈、一篇通稿的“五个一”形象工程。坦率地讲，市场上节前玩文字，节中烧票子，节后玩数字的节庆营销活动不乏其例。
不可否认，“造节”的初衷本是扩大本地影响力和知名度，拉动区域经济发展，但其中的一台戏往往是东拼西凑的“冷拼盘”，文化传媒公司看甲方给多少钱就请多大的“腕儿”，唱的是与区域文化不沾边的“成名曲”，年复一年，每年除了现场留下一片垃圾，却没留下什么文化记忆。因此，也就没有把本土文化、当地特色产品和相关产业导入到市场的活水中去，产生实质的长远的经济效益。还有一种情况是活动举办地缺少文化创新，每年都在“炒剩饭”或“用新瓶装老酒”，年复一年，在程式化的自娱自乐中，连主办方都难以掩饰脸上的尴尬。节庆营销活动首先要考虑到的是要自带流量，而不是花钱在主流媒体铺天盖地进行广告宣传。重中之重要策划好活动内容在一级市场的感召力、二级市场的影响力和三级市场的吸引力。与此同时，主题系列活动要设计好市场的拉动点、撬动点和带动点，要铺设好通向相关产业的管道，播撒文化培育、业态培育和产业培育的种子，要有效促进相关产业常态化的稳健发展。有了这种扎实的思维体系，节庆营销活动才能办得漂亮，走得长远，让市场向往，让民众期待。
2022年北京冬奥会的开幕式和闭幕式为全世界做出了示范，去明星化，没有主持人上场，没有人海战术，用创意震憾了地球人的心灵。这对于那些只会用歌舞杂技“冷拼盘”的演艺公司和文化传媒公司来说，无疑是一堂触及灵魂的大课！如果功夫只是表现在“今年我请的明星不一样”或者“我请的腕儿比往年更大”，“今年的舞台设计有什么新科技”等等，这是任何一家文化传媒公司都能做到的。坦率地说，不懂创作、缺少创意、没有创新能力的文化传媒公司是失败节庆营销活动的根源之一，成功的节庆活动，能经得起市场的四问：推出什么？留下什么？带走什么？带来什么？这也是今后举办节庆营销活动甲乙双方的必答题。这就有效避免举办一些硬撑脸面的貌似声势浩大的形式大于内容的节庆营销活动，有效规避热闹喧嚣过后，去掉巨大的人力、财力、物力成本，去掉嘉宾的接待费用，留下的只有身心疲惫和下一届这个活动怎么办的焦虑和烦恼。成功的节庆营销活动必须是营销理念前置，并与活动目标精准对位，以鲜明的文化主题做主线，以系列主题活动做强力支撑，每一个子项活动支撑都是正向推动，敢算细账，敢晒收支，将一切无效的、自嗨的、自娱自乐的、制造泡沫的元素屏蔽在实施方案之外。要跳出“放烟花”的快速“打造”思维模式，实实在在笃定于“耕耘”思维和“培育”思维。主题系列活动要与区域形象推介、产业赋能、经济驱动、扶贫攻坚成果巩固及乡村振兴等相关因素密切结合。活动实效如何，各执行单位心里都有一杆称，桌上都有一本账，让盈亏效益说话胜过所有的文字游戏。要用严谨的结果推演的思维追求节庆营销活动的实效，有多少能留给后人的创作创新作品？能为百姓带来多少创业创收的机会？能为当地旅游产生多少流量？能为区域招商和人才引进创造多大价值？过了这几关，再来决定这个“节”该怎么办。成功的节庆营销活动，不仅具有很高的人气表现和良好的节庆经济效益，更重要的是为区域经济的综合发展当好“二传手”。未来，不懂营销、不懂创作、不懂创新，只知道搭台唱戏，没有文化底蕴、没有思想“种子”、没有创意裂变能力的文化传媒公司将会在市场的考问中被无情淘汰。
市场中成功的节庆营销活动都能够抓住区域历史文化的鲜活脉动，都能够带动区域经济发展的强劲节拍。随着各地经济的发展和区域文化的衍流，为拉动区域经济，很多地方创新举办了一些节庆营销活动，其中不乏成功的案例，也有的节庆活动不温不火、不尴不尬、还有一些令人头痛的缺少创新能力、缺少策划人才，不知道怎么往下办的活动，关键是节庆营销活动的策划缺少战略思维、缺少跨界融合能力、缺少市场的链接环节，不懂运营营销，引不来市场的活水，又缺少“私域流量”，自然在“泥沼”的窘境中举步维艰。节庆营销主题活动一定要有鲜明的主题和明确的目标以及一个响亮的能产生文化记忆的口号，最终要追求四两拨千金的实效，不要只顾形式上的高大上，而忽略了内容的审美和魅力，更不能产生市场所需的共鸣和共情。有一个不可否认的事实，全国各地都在宣传旅游，促进国民旅游消费，从县到地市再到省，轰轰烈烈年年都在搞，大大小小的活动不计其数，但真正在国人心中产生共鸣引爆旅游情绪的是三句话：其一，是当年顾老师辞职申请上的一句话“世界那么大，我想去看看！”其二，是备受80后和90后推崇的“来一场说走就走的旅行！”其三，是在不同年龄圈层同频共振的那句话：“生活不只是眼前的苟且，还有诗和远方。”这三句话产生的是现象级的影响力，而且影响深刻、影响久远！
近几年，一个短视频、一个网红场景、一个事件营销就能够点亮一个区域市场，拉动一个产业的发展，让当地旅游和特色产业爆红的事件屡见不鲜。以此参照，如果我们花了大量的人力财力所举办的大型节庆营销活动，还不如丁真一个“甜野”微笑的吸引力和市场裂变效果，这样的节还是不办为好，把钱花在作品创作、文化传承和业态创新上，花在扶贫成果的巩固和乡村振兴的项目上岂不是更好吗？2023年，拿出自我否定的勇气，打开一条思路通道，让无效节庆营销活动踩着大疫之后市场变了、诉求变了、打法变了、算法也变了这几个“台阶”体面退场。【声明】 本文由李兰生老师授权发表，未经许可，任何媒体、网站或个人不得转载、链接、转帖或以其它方式复制节选发表。经许可后转发、转载时不准删减修改，并须在标题下方的醒目位置注明作者及文章出处，否则作者将依法追究责任。 |
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