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文旅营销新时代,如何玩出营销新花样

旅游节庆活动,具有独特的文化魅力和区域经济带动作用,是城市旅游的重要组成部分,也是城市营销的重要方法。独具地域文化特色的旅游节庆活动可以为城市打造一张张对外宣传的名片,形成极具影响力的“文化节庆旅游”经济产业链。


“三分靠景色,七分靠活动”,不管是旅游业或是城市经济的发展来说,优质的旅游节庆活动,都是为其带来客流及经济收入的重要因素。因此,如何通过为景区乃至城市注入新的活力,是如今需要思考的重要课题。


01


文化+创意,打造城市品牌


精准呈现本地文化特色



旅游节庆的本质,是本地文化的一种表现形式。因此,节庆活动的好坏,关键在于能否精准体现当地的文化特色。在策划旅游节庆时则必须依据文化要素进行,把握好旅游的自然地理背景、文化发展脉络和社会经济背景所形成的“地方性”,使节庆活动具有浓郁的文化色彩。




泰国水灯节

水灯节是泰国有口皆碑的旅游节庆营销品牌。从古至今节日的含意随着时代的变迁而不断扩展:农民放水灯是感谢河神给予他们丰沛的水源,灌溉庄稼,并祈求来年风调雨顺;青年男女寄语水灯是希望自己能找到如意伴侣;佛教徒则祈求灾祸随水飘走,幸福随波而来……节日期间,举国上下都被温情所包围,大家都带着自己的美好心愿去放水灯

尤其是清迈的水灯节,除了放水灯,还会举办天灯节,每年令人震撼的"万人天灯"活动独领风骚。



创意文化主题嵌入

主题是旅游节庆的内核和前提,是旅游节庆的主旋律,是其在千千万万活动中脱颖而出的关键。深挖当地资源,与当地文化特征相结合,创造出地域特色鲜明、富有创意的主题或城市IP,能引领节庆活动的飞速传播,增加游客参与度,塑造一个根植当地又独树一帜的节庆活动形象。




北京过大年

首都北京2019年举办了“文化惠民逛庙会欢欢喜喜过大年”活动,充分挖掘节日文化内涵和首都文化资源,延续老传统,创意新设计,围绕“新春庙会”“冰雪冬奥”“魅力非遗”“新潮过节”推出庙会过大年、影剧院中过大年、博物馆里过大年等一系列重点文化活动,向首都市民免费发放了30万张庙会门票,突出展示了非物质文化遗产、弘扬了中华优秀传统文化。



城市品牌的开发



旅游节庆应以品牌化开发为原则,以长时间的品牌塑造为目标。通过精准的文化内涵的选择,产生出富有创意的节庆主题,从而使城市或景区催生出固定的旅游节庆品牌。旅游节庆的品牌化更有利于游客了解旅游地,加深标签化印象,激发二次游览,延长旅游节庆市场的生命周期。



里约热内卢狂欢节

被誉为“地球上最伟大的表演”。该盛事每年于复活节前 40 天开始举行,历时五天。其规模之宏大、场面之壮观堪称世界之最,常吸引数百万巴西人和世界各地的游客汇聚于此,共同欢庆。

美景、美食加上欢乐的节日气氛,相信这个时候去巴西必定可以留下终生难忘的美好回忆

狂欢节的一大亮点是在大型露天运动场“桑巴大道”举行的游行,狂欢的人群穿着奇装异服,开着大功率音乐的花车,一队队走过,使人惊叹不已。


02


客群+运作,完整对接市场


大众化原则——将艺术还归于民



吸引大众参与,聚集人气,使旅游节庆成为长久的旅游吸引物,促进旅游业的发展,是举办旅游节庆的重要目的,这要求旅游节庆策划需遵循大众化原则,要重视民众基础。充分考虑节庆活动对大众的吸引力,通过举办更多文化民主,自由发挥的优质活动项目,使游客、民众从被动参与转变为主动参与。通过打造出社会效益,以促进口碑营销,才能实现更好的经济效益。




美国黑石火人节

火人节(Burning Man)是一年一度在美国内华达州黑石沙漠举办的活动,为期九天。开始于美国劳动节前一个星期六,结束于美国劳工节(九月第一个星期一)当天;近几年参加人数约有6~7万。

火人节起源于1986年,几个朋友在旧金山举办的夏季营火仪式;此后逐年壮大;96年后,每年活动设立一个主题;根据不同主题,来的人会带来各式各样的装置作品

在这个充满包容性的临时城市里,超现实的场景宛如现世的乌托邦,所有感官可以最大程度的感受自由和艺术。在火人节上,参与者完全远离原来生活的世界,没有人询问参与者身份背景,人们从政治、文化、经济、地位等标签里抽离出来,还原为一个最本质的人。沙漠的荒凉和辽阔,冲破了城市中逼仄空间对人身体和心灵的双重束缚。他们可以在这里完全释放自我,实现平日生活中的梦想。



全方位营销宣传



旅游节庆的营销宣传应该是横跨全时间轴的全过程宣传,因此,要制定全面的旅游宣传计划。在宣传过程中,要有技巧性的针对目标市场制定贴合的创意营销手段选择有效的媒体,注意宣传的频度。其次,迎合当地民众的喜好,提升其参与热情同样重要,全民节庆更易形成口碑营销。




青岛国际啤酒节

始创于1991年,是融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动。在营销方式上,它可谓经验丰富,于去年上演的一场集海、陆、空于一体的营销大戏,几乎承包了整个夏季。极具创意的微电影、全网媒体投放、跨界合作吸引青年受众……各种连环营销招数,在凸显活动亮点的基础上,将各个环节有机地结合成一个整体,大幅提升了活动关注度。



市场化的运作方式

要使文化在节庆活动中展现生命力,还需与市场相结合,用文化创造的旅游节庆活动通过市场化运作,使其长久化、规模化。目前,全球各地都逐渐按照市场化机制举办节庆活动,主要以门票、广告、赞助、交易会、冠名权、摊位出租、委托承办、买断举办权、媒体和企业投资或入股参与、拍卖活动等方法进行。



澳门美食节

澳门结合“美食之都”的定位,配合民俗和文化创意活动推广美食文化。澳门美食节通过摊位出租、广告、委托承办等方式,通过市场化运作美食节活动,搞活旧区经济,吸引大量游客。一方面提升城市节庆的运营收入,另一方面也可提升城市品牌影响力,乃多赢之举。


03


持续+效益,带动经济发展


遵循可持续性原则,兼顾效益结合

资源和环境是旅游节庆产生于发展的基础和条件,资源的永续利用和人文、生态系统的可持续性的保持是旅游节庆持续发展的重要条件。

其次,旅游节庆策划应兼顾社会效益、经济效益、文化效益和生态效益,既有利于旅游节庆发展成连续的或周期性的系列活动,又有利于当地的可持续发展。



锦绣中华民俗村

锦绣中华民俗村融合百十余种景点、文化、民俗为一体,定期举办的多种特色民俗活动是其吸引游客的重要因素之一。每逢五一、十一、暑假、春节等传统节日,都会推出一系列大型特色节庆活动,在让游客们见识风情万种民族特色、感受热闹吉祥节日氛围、体验浓郁深厚文化底蕴的同时,形成周期性的节庆活动,为景区乃至整个深圳地区带来持续性旅游收入与经济增长。

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