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这个景区快速引爆的两个位,三步曲和四个关健词。

由西安锦上添花文旅团队策划打造的东北不夜城,从2021年运营163天接待游客400余万人次,在全国引起了讨论的热潮,来自省内外130批次代表团前来考察学习,央视媒体集中报道10余次,收获了“国家级夜间文旅消费聚集区”、中国旅游投资行业最高荣誉“ITIA艾蒂亚奖”等桂冠。
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东北不夜城为什么迅速引爆,在它的快速成长里面,有 两个位,三步曲和四个关健词。
   第一,占位。
由于锦上添花在全国的知名度,政府多次通过各方面联系锦上添花,锦上添花由于对东北的固有认知未能来到梅河口,政府在考察了大唐不夜城后,寻找到锦上添花,急迫想改变梅河口的旅游格局,打造夜经济爆点为主方向,诚挚再次邀请锦上添花公司。从四月一日考察到决策再到方案落地只用一周时间。政府决策迅速,站位高远,最终确定“点亮东北,从梅河口开始”这样的战略心声。小城市,大野心。正如吉林师范大学传媒学院院长说,“梅河口不是野蛮生长,而是有自己的进化逻辑。”这句话足以证明这座城市的总导演,特别是政府领导是有长期主义思维的。
   第二,定位。
没有定位就没有地位。东北不夜城在政府的“铁血兵团”主导下,和锦上添花协同作战,从战略占据了一个生态位,精准地站在大东北的制高点,占据了公共资源“东北”这个强大符号,争夺大东北的食物链,与对手错开了竞争,超越了竞争。
有心栽花花不开,无心插柳柳成荫。无论是政府的站位还是锦上添花对东北不夜城的占位,政府的站位和锦上添花的占位相当于两个轮子,形成了飞轮效应,共同加速了不夜城的进化,短期内长成一个超级物种,这具有偶然性也有必然性。可以说,东北不夜城的诞生本身带有一定的戏剧性。
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这三步曲是:
    第一步,抢时间。东北不夜城实现了当月设计、当月施工、当月开街的奇迹。从2021年4月13日开始考察到打造,仅用17天时间完成,五一开街当天流量达38万人次,五一共接待游客133万人次。从一条干巴巴的马路进化成一条知名度高,人气爆棚的文旅街区,时间之快,下手之准,场景之锋。道生一,一生二,二生三,三生万物。这说的就是如何无中生有的规律。道就是规律,道就是人心,进而,游客的心智方向就是街区的战略方向。还有,政府的初心是战略的核心,政府的决策之快,以及“上下同欲”的执行力,力出一孔,瞄准一个城墙口突围,再加上“容缺机制”的催化剂,让文旅“化学反应”更迅速,才书写了17天之奇迹的神话,创造了中国文旅新纪录,这也许是童话,但绝不是笑话。
    第二步,找母体。文旅的核心就是找魂,找魂的基础就是找到文化母体,从生物进化论来说,没有母体的生命无法存活。东北不夜城的前后门相当于杂志的封面和封底,封面是国潮风加上地方文化母体海龙的元素形成了时尚潮牌楼;后门提取梅河口老火车站文化母体做五联牌坊,让游客顿生回念,激发回忆。所有的行为艺术装置均来自当地的文化母体,比如东北是中国琵琶之乡、中国诗词之乡,做了云歌琵琶和梅河墨舞的行为艺术等等。
    第三步,造场景。一步一景,一店一景。从文旅商业来说,场景的造物能力催生流量池。场景是城市的新语言,网红是城市的C语言,这两个语言重新定义了梅河口市的人格魅力,让这座城市更加年轻,只有吸引了年轻人这座城市才是有活力的。场景具备可拍照诉求已经是文旅游产业中不可缺少或者说是一个标配。没有场景池就没有流量池,场景才是文旅的眼睛,也是文旅的神经。即将要打造的东北不夜城二期,在场景的互动上增加了水系以及45处演艺,增加体验黏度,让游客来了想拍,拍了想晒,晒了想嗨,形成一个消费闭环。
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这四个关键词是:
    第一,仪式感。仪式感是旅游DTC((Direct to Context,这个“C”不只是用户,更是场景。)时代的造物逻辑。苹果和小米都是实践者。比如,一场走就走的旅行,谈一场奋不顾身的爱情。都可以视为旅游产品的“仪式感化”。几乎所有产品的表达,都逐渐从“物以类聚”进化为“人以群分”,这种人群分类的底层逻辑就是一种标签化、圈层化的文化。  
如果从东北不夜城游客的兴趣标签来看,古风亚文化代表的期待感创造了仪式感,增加了游客在这里体验的惊叹指数。
另外,从东北不夜城的产品逻辑来看,大量文旅商业机会来自洞察仪式感场景所形成的解决方案。
   第二,参与感。好产品,一定是极致单品,但是从一开始它就是未完成的。无论是篝火晚会、泼水节还是不倒翁演出,游客的参与感、互动感空前提升,游客获得感、满足感增加,创造了难忘的瞬间。锦上添花团队在文旅高维战略上,始终坚守“导演主义”,让游客参与到产品的打造中,游客变演员才能留下什么,带走什么,这都是情感的参与逻辑。
   第三,温度感。温度感是基于人格形成的,这是必然结果。人是最大的场景,人是街区最好的产品。“人”是有血有肉的,是有温度的,有情感的,这是裂变式传播的基础。正因为作为“人”存在,才会有交互和沟通,才让拥护者从需要成为想要。情感告诉今天所有产品一定具备谈论,具备分享,具备治愈,具备基于特定场景标签的针对性。东北不夜城有15个行为艺术演艺,这是微秀场,这是文旅街区的新场景、新语言,引领了当下Y世代与Z世代年轻人的审美。
   第四,流行感。对文旅来讲,流行即流量。东北不夜城用精致国潮风与流行时尚元素融合表达,创造了流行感。特别是古装形成的亚文化标签,更是流行中的“稀有气体”。这种流行某种意义上属于移动互联时代的流量能力,不在于online或offline,而属于全渠道表达。美国前总统里根说过一句话,一切行业皆为娱乐业,包括政治。东北不夜城的流行感就是游戏思维模式下的娱乐业的别样表达。这种流行切中了游客的心智,迅速转化为社交货币在社交平台裂变。
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有外地的一位游客离开梅河口后对旅游如此评价:“拿来主义!不夜城是西安大唐的,十里铺是江南徽派的,海龙湖是人工改造的,沙滩浴场是马尔代夫的…流量为王的时代,一切皆可颠覆,迅速引爆即赢家!”从本质上说,这位游客说对了一半,不管她所讲的拿来是贬义还是褒义,有一点是确定的,那就是模仿很可怕,只有盗取灵魂才是根本,这才是文旅界的“毕加索主义”。东北不夜城从活下来到活下去,自然有本身的强大基因,很多人都看到了表面,也就是只见树木不见森林,只看到了一个漂亮的杂志封面,并没有对其内容深入了解和品味。
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总之,这个时代的文旅商业规则已经被重新定义,东北不夜城这种以人为中心的连接方式和造物逻辑,如果用一种方法论来表达,就是——超级IP生存法则。这也是东北不夜城为什么以迅雷不及掩耳之势C位出道的尚方宝剑,同时,我们认为东北不夜城一定是一锅“老汤”,越熬越有味道。
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