峨眉山半年流失14万游客，众多5A景区深陷亏损泥潭，而在这些传统景区愁云密雾的背后，一场由“泛旅游”主导的革命正静默发生。王导在峨眉山景区做了20年导游，如今她带团的数量逐年减少。“现在进山的游客量比过去少了，我们带的团队也少了。”她向媒体坦言。闵导是另一位峨眉山本地导游，他也明显感受到了这种变化：“过去我们像是‘娃娃鱼吃自来食’——客源会主动上门，但近些年，我们需要主动寻找客源。”2025年上半年，峨眉山景区接待游客同比减少14.59万人次，三大核心业务收入全面下滑。而这并非个例。
“旺丁不旺财”已成为众多老牌景区的真实写照。今年“五一”假期，旅游市场交出了一份亮眼的答卷：3.14亿人次出游、1802.69亿元消费。但A股文旅上市公司的一季度财报却显示，16家公司中仅有不到半数实现营业收入、净利润双增长。曾经一票难求的知名景区，如今却在亏损的泥潭中越陷越深。“5年亏损超13亿元”、“仅1年就亏2亿元”等新闻频频登上热搜。传统景区为何陷入如此困境？ 峨眉山景区的一份财报或许能给出部分答案：峨眉山门票160元，全山往返交通90元，金顶隧道往返票120元，再加上保险，单人全价票为380元。一个四口之家的门票及景区内交通支出就可能接近2000元。世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇指出，当前游客偏好趋于就近化、短途化，旅游半径缩短，同时消费理念转向追求高性价比。
当传统景区还在为门票收入下滑而苦恼时，一种新的旅游形态——“泛旅游”正在悄然崛起。泛旅游，是超出观光、休闲、度假等传统旅游概念的更加泛化的旅游产业概念。它打破了过去景点观光的局限，将为人们提供具备趣味性、艺术性、知识性、刺激性等特性的体验消费的一系列产业都融为一体。在泛旅游时代，旅游区域越来越泛化，旅游客体业态越来越泛化，休闲旅游的内容也越来越泛化。旅游不再是“兴师动众”的远征，而是随时、随意、随兴、随便、随缘的“五随”体验。中国旅游研究院研究员黄璜对此分析：“从出游率和整体需求看，国民旅游意愿仍在提升。当前国内旅游消费更趋理性，游客愈发注重性价比与内涵价值高的产品。”
泛旅游对传统景区的冲击绝非表面看起来那么简单，它从三个维度完成了对市场的重构。在泛旅游时代，旅游空间呈现出全景化特征，城市、乡村、步行街区的每个角落都可能成为旅游目的地。“舟行碧波上，人在画中游”，对于渴望突破的老牌景区而言，经营的重心不光是“碧波景”，更在于“画中人”。传统景区大多还停留在“观光式灌输”的层面，而新兴的泛旅游业态则强调互动与参与。在湖南郴州市苏仙区飞天山，景区推出的“丹霞AR探秘”让游客通过AR完成地貌解谜任务并可兑换纪念品，这一创新使游客停留时间延长47%。西安的大唐不夜城虽免门票，却通过盘活的汉服产业带动了相关企业1800多家，为西安贡献了全市20%左右的客流量。这正是泛旅游价值的体现——免票的景区也许不赚钱，但为城市带来的人气增长和经济增量同样不可忽视。
黄璜建议景区弱化“门票依赖”模式，应降低门槛或阶段性减免，以吸引更多客流并刺激多元消费。随着老龄化加剧，享受门票减免的老年群体将持续扩大，门票收入空间必然萎缩。但该群体在康养旅居等领域消费意愿旺盛，蕴含巨大“银发经济”潜力。面对泛旅游的冲击，“小而美”文旅场景创新体系应运而生。这些项目通过轻量化改造，在有限空间内深度融合地域文化，设计交互体验，形成能深度触发游客情感共鸣的文旅场域。在湖南永兴县银楼体验馆，400㎡空间内设置了锻造区，游客可亲手制作银器，85%的体验环节融入了“湘南银文化”。科技不再是景区的点缀，而是构建“参与—消费—传播”闭环的关键工具。成都市梵木创意区的“社区剧场”以在地戏剧文化为内核，通过线上预约、直播互动强化科技赋能，吸引了大量年轻客群，18-35岁客群占比78%。庐山市的创新治理机制已初见成效。当地通过制度创新、治理革新、服务焕新三大举措，有效破解了旅游市场乱象的治理难题。今年国庆、中秋双节期间，庐山闸机客流居江西国庆中秋假期景区排名第一。峨眉山也意识到问题所在，开始大力推广徒步旅游，并结合徒步研学、星空音乐会等形式，吸引游客深入体验。2025年1—7月徒步量接近25.5万人次，同比增长超45.7%。时代的车轮从未停止，泛旅游的浪潮不是终点，而是新的起点。 |
