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景区网红经济要流量,更要“留量”

当前,高颜值似乎已经成为了网红景区的标配,但网红经济并不等于就是“美颜经济”。很多景区在运营过程中容易出现两个误区,一个是过度依赖美颜滤镜,利用人为刻意打造的网红形象来博取眼球获取流量,比如前段时间饱受争议的“蓝房子”和“粉红海滩”事件,其结果必然是差评如潮。另一个误区则是喜欢跟风扎堆,什么概念红就做什么,什么产品火就做什么,而忽视了景区与生俱来的资源禀赋,导致自身特色弱化和游客体验同化,比如曾经的爆款玻璃栈道、“天空之镜”,很多景区纷纷落地相关产品,高度同质化反而让游客觉得索然无味,这也是很多网红项目生命周期短的原因之一。


尽管质疑声不断,但不可否认的是,网红经济为景区运营和市场突围带来了新思路。网红经济以其推广成本低、产品迭代快、内容话题性强等特点,确实能够帮助景区快速引爆人气,一夜爆红。从“不倒翁小姐姐”到“话痨威震天”,从玻璃栈道到萌宠乐园,一个个成功的事例,让越来越多的景区前赴后继开发网红产品,打造网红打卡点


随着中国旅游消费开启内循环模式,网红经济逐步进入下半场,景区如何实现流量的长效运营呢?

网红经济的内核是IP价值

从本质上说,网红是一种在互联网上具有一定流量影响力和变现力的社交资产。网红并不局限于在网络上拥有大量粉丝的红人,一个产品、一个品牌、一个虚拟形象甚至一座城市都能成为网红。

关于这种社交资产,还有一种更为流行的说法,叫做IP。我们可以把网红认为是IP在垂直细分领域的流量聚合体,或者说是IP资产在移动互联科技下的延伸。而网红通过流量变现的过程就是网红经济。依托移动互联网及社交平台,持续制造热点和聚集流量,逐步建立庞大的粉丝群体,通过网红IP构建定向消费市场,将粉丝的关注度转化为购买力。

网红经济的前提是需要一个具有网红属性的IP资产,能够以独特的人设进行内容营销。不论是被誉为“天空之镜”的青海茶卡盐湖、现实版“千与千寻”的重庆洪崖洞,还是“恶魔之眼”的青海艾肯泉,抑或是仅凭借“看夕阳”就能火爆全网的四川甘孜鱼子西村,几乎所有的网红景点都有一个共性,就是有着清晰且独特的IP核心。围绕IP核心进行有创意、有辨识度、有画面感和代入感的网红化包装,再通过社交媒体进行扩散,就变成了游客心中的必打卡之地。

网红经济的背后是爆点思维

网红并非一个新概念,但直到移动互联网时代,网红经济才真正迎来爆发。这是因为,移动互联网进一步加速了生活场景的碎片化,当游客的需求越来越多元化、游客信息接触的时间越来越短暂、游客的消费行为越来越不确定时,在海量的信息洪流中,只有具备爆点的产品,才能脱颖而出。

2020年文化和旅游发展统计公报显示,截至2020年末,全国共有A级旅游景区13332个,其中5A级旅游景区302个,4A级旅游景区4030个,3A级旅游景区6931个。面对数量如此庞大的竞争对手,没有爆点的景区将很难突出重围。

网红经济背后,反映的正是爆点思维。所谓爆点,就是能够在短时间聚集大量人气并能带来销售转化的产品。通过爆点产品引流,提升景区运营效率,并在竞争中形成系统性的结构优势,这才是网红经济的核心逻辑。

景区流量如何长效葆有和变现

如何制造爆点、打造网红景区呢?

首先,重视开发和培育景区独特品牌IP价值。网红产品必然会面临更新迭代,但网红的品牌是具有可持续生命力的。真正的核心竞争力永远来自于景区自身独一无二的资源禀赋,网红浪潮之下,更要用发现和创新的眼光,构建游客心中的第一与唯一。

比如江西景德镇高岭·中国村,除了围绕当地流传千年的茶文化,重点打造“大唐茶市”演艺小镇,不断丰富沉浸式、主题式演出和活动之外,为了吸引年轻游客、亲子游客,其在景区IP形象恬咪的打造上,将当地瓷器与茶叶的产业底色与当下颇受全网喜爱的“撸猫”习惯进行结合,通过“萌萌哒”的媒介与更轻松有趣的方式,与更多游客互动。该景区今年国庆开业期间接待游客人次就超过20万,远超预期。

其次,景区运营要从市场、游客需求的角度出发,加速产品创新和迭代。网红的变迁史,也是市场需求的发展史。需求决定产品,而非产品决定需求,从X世代(1965年至1980年出生)到Y世代(1980年至1995年出生)再到Z世代(1995年至2010年出生),游客的需求变得越来越多元化,所以网红爆点也必然会持续更新。因此,在运营过程中要注重场景化、娱乐化和情绪化的构建,尤其是轻资产业态投入和主题场景氛围包装,产品只是阶段性的结果,最终任务是动态满足用户需求。

最后,成为网红不是目标,流量变现才是。不能变现的网红流量就没有商业价值,尤其是在内循环新常态下,网红经济要流量,更要“留量”。网红是引客要素,但非留客要素,唯有依靠高质量、创新的产品和服务带动经济和消费,才是长久之计。 

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