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本文是新华社《中国品牌》记者就当下文旅融合新路径、新业态采访文化和旅游部政策法规司司长张永新、中国旅游景区协会专家委员会专家马牧青、中国旅游研究院院长戴斌、北京工商大学传媒与设计学院教授高丽华等国内知名专家的文章。
随着旅游新业态蓬勃兴起，“更好推进文化和旅游融合发展”这13个字不仅是《“十四五”文化和旅游市场发展规划》的重点字眼，也正成为旅游业的发展大趋势。不仅文旅融合、区域融合等新模式层出不穷，众多旅游品牌也在朝着智慧化、多元化融合发展的方向升级，一个融合的旅游产业正叩响时代的大门。
2016年，国务院发布的《“十三五”旅游业发展规划》就提出“促进旅游与文化融合发展。培育以文物保护单位、博物馆、非物质文化遗产保护利用设施和实践活动为支撑的体验旅游、研学旅行和传统村落休闲旅游。扶持旅游与文化创意产品开发、数字文化产业相融合”。在2020年发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中，针对文旅行业，又提出了多项相关内容，包括完善节假日制度、传承弘扬中华优秀传统文化、推动文化和旅游融合发展等内容。对此，北京青蓝文旅规划设计院院长、中国旅游景区协会专家委员会专家马牧青表示：“旅游本来就是携带文化与精神的一种活动，正所谓‘文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体’。对于旅游者而言，文化层面的精神需求是旅游的根本动因，一次难忘的旅游是一次文化之旅、精神之旅。”如今的文旅融合体现为“以文塑旅，以旅彰文”，文化为旅游提供内容，旅游为文化提供渠道。从内在逻辑上来看，文旅融合的本质是旅行者参与旅游、创造新的旅游体验，并寻求文化认同的过程，其核心还是人。巍巍宝塔山自古矗立，滚滚延河水蜿蜒而过。延安，这座西北黄土高原上古老而鲜活的城市，也是百年党史学习教育最生动、最有说服力的红色圣地。不仅宝塔山等传统景区游客如潮，一些新的红色旅游景点亦游人如织。7月12日，位于延安高新区的延安红街，开业一个月游客量就突破200万人次，其中80后、90后和00后客流占比超过五成。延安红街整体采用延安时期建筑风格，包括主题街区、红色讲堂、沉浸演艺、射击乐园、长征步道、窑洞酒店、特色非遗、红培基地等主要内容，是具有创新感、体验感的大型红色旅游项目，被纳入延安红色旅游精品线路。对此，中国旅游研究院院长戴斌表示，用商业化的市场机制去运营，既能把项目建设起来，又能够拥有自我造血、自我发展的功能。有政府指导、社会参与、品牌支持，红色旅游项目建设就有一个可持续发展的保障。除了创新推动红色文化和旅游融合发展，非遗品牌也是文旅融合的受益者和推动者，2020 年的“枣庄：‘非遗+’促进文旅融合高质量发展”入选了文化和旅游部非物质文化遗产司支持遴选的2020 非遗与旅游融合发展优秀案例。当人们来到这座北方古城， 却仿佛进入了南方小镇，小桥流水， 古巷民宅。夜晚，橘红色的灯光点缀在老宅间，倒映在波光里。乘舟夜游古运河，令人不由感慨古城的美丽、历史的厚重。如今的台儿庄古城汇聚了柳琴戏、运河大鼓、洛房泥塑、皮影戏等几十种国家级及省级非遗代表性项目，面向游客进行常态化展演。2020 年中秋国庆假期，台儿庄古城共接待游客45.6 万人次，在新冠肺炎疫情期间硬是能够恢复至2019 年同期的八成多; 2020 年12 月，景区游客接待量甚至达到了2019 年同期的140%。台儿庄古城发展的良好态势，离不开“非遗+ 景区”的模式，自然成为文旅融合成功之作。
文化和旅游部政策法规司司长张永新曾在公开场合表示，“十四五” 时期将持续推进文化和旅游深度融合、创新发展，不断提高文化和旅游发展的科技支撑水平，优化文化和旅游发展布局，建强文化和旅游人才队伍。在马牧青看来，“科技支撑”体现在沉浸式旅游、数字化体验产品等形式上。它们活化并增强了文化旅游产品的主题内涵、个性特色、以及产品的形象性、生动性、体验性和互动性，极大地丰富了现代旅游文化产品。“旅游+ 文化+ 科技”，这三种元素的结合， 让旅游业极具想象空间和市场发展前景，文化和科技已然成为文化旅游发展的两翼。今年春节，掀起一股盛唐“国潮风” 的河南春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》正是运用了5G+AR 技术，为舞蹈演员秀逸韵致的舞姿“锦上添花”，将虚拟场景和现实舞台相结合，成功将大唐盛世的文化形象完美地呈现在舞台上。而《唐宫夜宴》只是近年来，洛阳积极探索文化资源创新，不断赋予文物“时代生命”的案例之一而已。今年春节，洛阳应天门重磅启动3D投影秀，以“寻梦黄河”为主题，将影音、建筑、历史融为一幅幅流光溢彩的画面，打造出一场关于洛阳千年历史变迁的视听盛宴，收获了广大观众的点赞好评。在应天门遗址博物馆，银幕与地幕相接，利用声、光、电等数字手段全方位展示应天门“一门三道”遗址层;大型国风音乐机器人科技舞台剧《应天长歌》，以多款音乐机器人为主要演员，让观众直观感受文化历史和科技创新的独特魅力。这些展演被科技赋予了创意和灵性，堪为“历史+艺术+创意+科技”的完美融合。但科技毕竟只是文旅融合的实现手段。北京工商大学传媒与设计学院教授高丽华表示：“在文化成为旅游吸引物之后，怎样使得文化具有可参观性，就是亟待解决的问题了。有的景区虽然具备丰富的文化内涵，但是可参观性却不强。有的看上去很华丽、很热闹，但却不知所云，昙花一现。”所以，旅游品牌在运用科技的时候，首先要做好文化看点的挖掘和呈现方式的调研策划。
此次“十四五”规划，再次强调了要推进区域协调发展。在中国旅游研究院副研究员、博士韩元军看来，旅游业的区域协调包含多方面的内容。比如当地文旅品牌要加强合作，既包括品牌与品牌之间的合作，也包括区域与区域间的合作，甚至是品牌与地方政府、文旅团体的合作。同一区域的旅游品牌要以强带弱，以共性为基石，特性为辅助，统一品牌、统一规划、统一形象、统一营销、统一基础设施服务等，推进区域协调发展，共同致富。旅游品牌在合作过程中要注意承担社会责任，紧跟国家战略政策。在这方面，湖北大别山的旅游合作就是区域融合发展的生动实践。这里在古代被称为“吴楚东南第一关”，还有“华东最后一片原始森林，植物的王国，花的海洋”的美誉。大别山山清水秀、云雾缭绕，如同仙境。而掩映在山林中的红五星纪念碑，提醒着人们这是充满革命气息的圣地。2018年，河南商城、湖北麻城等地签署了“大别山旅游合作区”共建协议，拉开了鄂豫皖三地跨区域合作、共同开发大别山旅游资源、打造大别山旅游品牌的序幕。其后，河南商城、湖北麻城、安徽金寨三地根据各自的优势资源，共同开发精品线路，共享旅游产品和市场，互推互销，共同打造大别山旅游品牌和全国性的旅游目的地。在“魅力鄂豫皖，红色大别山”的同一主题下，鄂豫皖三省又各有侧重。具体而言，湖北省旅游推广语为“两位主席同一故里，两百将军同一故乡”;河南省的为“红色首府，桂花飘香”;安徽省的则为“皖西红旗飘飘，风景这边独好”。三地联手，基于相同的景观、共同的红色文化，互促互动，打造了大别山旅游区的统一品牌。如果说大别山是以“山”为媒进行共建，那么“大运河旅游带”就是以“水”为元素进行融合。大运河，一条流淌千年的河，历经历史岁月与密密匝匝世俗生活的河。而当下新运河，经过多年的综合保护后焕发出新时代的活力，形成一道跨越岁月的风景线，见证着世事沧桑巨变。今年3月，大运河非遗文化园在扬州全面开工建设;4月，“中国大运河曲艺文化联盟”在淮安成立，同时，长三角苏浙皖沪三省一市旅游协会联合镇江市人民政府举办了第二届长三角自驾游产业发展大会暨2021长江三角洲·中国大运河“驰骋文旅”启动仪式。大运河旅游带在加强区域协调联动，激发高质量发展新动能方面开展了有效的探索。除了文旅融合、科技融合、区域融合，旅游业还出现了一些新融合业态。“夜经济”便是一例。发展“夜经济”是提升城市消费需求、促进产业结构调整的有力举措。夜间消费大多是服务性消费。2019 年12 月，该词入选中国国家语言资源监测与研究中心发布的“2019 年度中国媒体十大新词语”。“食在广州”，一直是广州的金字招牌。每当华灯初上，广州各大餐饮食肆基本是人满为患，这种“盛况” 往往会持续到深夜。对许多广州人来说，晚饭后的夜茶或夜宵，是夜生活真正的开始，况且有一些美味，只有在凌晨才能品尝到。毗邻海珠广场的胜记大排档、沙面的新荔枝湾、海印桥脚下的西贡渔港，都是人们选择宵夜聚会的“心水宝地”。吃喝玩乐游娱购，已经是老广们的夜生活日常。然而，高品位夜生活并不拘泥于此，如今还有氤氲书香、星月情愫等引领文化休闲的新风貌。随着“文创灯光”的兴起，越来越多地方、景区开始打造特色灯光秀。一场灯光秀，带来的是更多的游客和更多的娱乐消费、食宿消费等。而马牧青则提醒道：“单纯的灯火表演不是夜经济的全部，代替不了夜经济，更代表不了夜旅游经济。而且光污染已成为城市挥之不去的阴影，而在灯光秀之后的吃、住、行、游、购、娱才是夜旅游经济的全部。”在高丽华看来，“文化+ 演艺+ 休闲+ 夜景”的旅游消费模式可以在一定程度上实现吸纳人才、拉动消费、提供优质消费品的目的。有条件的景区可以在保证安全、避免扰民的情况下开展夜间游览服务，推出夜晚特色休闲娱乐项目和夜游精品线路。各地可以结合当地特色文旅资源优势，挖掘历史文化内涵，创办和提升一批夜游主题活动，丰富夜间游览产品，优化文旅场所的夜间服务;依托景区、文化产业园区、城市综合体等载体，建设夜间文旅消费集聚区;推动景区培育形成具有较强辐射带动能力的夜间文旅消费集聚区;优化文化旅游演艺项目，提升餐饮老字号、名小吃、深夜食堂等品质，提高夜间购物商场、步行街等服务质量，打造具有当地特色的夜间消费品牌。高丽华说，随着人民日益增长的美好生活需要不断提升，这些新形式、新思路、新模态的旅游业态势会成为旅游行业发展方向。所以，新发展格局的提出，将对中国旅游新业态产生积极的影响和促进作用，而现在只是“小荷才露尖尖角”。(《中国名牌》记者 陈璠) |
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