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养老项目实战营销剖析(附远洋“椿萱茂”VS乐成“恭和苑”案例分析)

看到那么多人都在谈养老行业的未来,谈模式,谈需求,谈服务,谈资源,但却没有人在谈养老机构的营销,这让我觉得很奇怪。营销是养老机构运营中非常重要的一项工作,但现在却变成了最不被重视的一个环节,在市场化的今天,光靠盲目的炒作,没有适当和精准的营销推广方案,难道我们还在幻想机构一建好老人就会住满吗?同样,当企业不计成本的大量投入广告费用,虽然带来了一定的入住率,但财务报表一定会非常的难看,相信每家企业都不愿意看到这种状况。房子盖的再漂亮,设施再合理,装修再豪华,服务再优质,但就是没有老人来住的话那一切都是空谈。

养老机构的营销是个长期持续的过程,案例显示,养老机构在没有进入一个稳定运营期的时候,老人流失更换率能高达每年30%以上,就算到了稳定期,一般每年也会有5%-10%的正常流动。这也就意味着只要养老院没有等待入住的老人排队,营销的投入将不会停止,高端养老机构更是如此,为此,营销费用的合理测算和投放方式将会是一个非常缜密的计算和判断。


一、养老项目的市场营销和广告投放我觉得应该参考以下几点来制定:

1.预测住满的周期:要对入住周期有一个客观的判断,根据入住周期来合理安排广告投放。如果对于入住周期太乐观,容易造成广告费超支,运营成本增加

2.收费:一般只有确认了你的收费才能测算出宣传费的投入。普通的计算方法是按照销售额的一定比例来支出,但养老行业和其他的行业还是有些区别的,参照其它行业的广告投放比例就比较浪费了,养老机构的营销费用一定是按照单个客户来计算营销成本的,不管多高端的养老机构,单个客户的营销成本都不能超过一个月的收费。往极端的方面想,如果所有老人都只住一个月的话,不但成本没法回收,还要搭上能源消耗,得不偿失

3.入住人群自理和护理的客户群体宣传渠道是不一样的,不能一概而论,应该根据项目的自身定位选择合适的投放渠道。

说到人住人群上,我们不得不说针对项目进行的定位上,养老地产项目、社区嵌入式机构养老项目、医护型养老项目其客群定位、产品服务定位、市场定位、品牌定位是不一样的。养老项目的定位是基于对项目调研、SWOT分析、市场需求分析、竞争对手分析及自身禀赋分析等得来的,而不是想象凭感觉来定位。基本上定位错了,项目要想成功是很难的。

4. 营销策略的运用:养老项目实战营销策略之选择,包括八种策略,我们称之为“天龙八部”,具体是指:事件营销、顾问式营销、数据库营销、体验式营销、网络营销、饥饿营销、口碑营销、时间轴营销。不同类型的养老项目、项目所处不同的阶段所采用的营销策略是不一样的。

5.养老项目营销推广渠道:入住率是影响养老项目盈利的重要因素,也是关系到机构生死存亡的重要问题,在日渐竞争激烈的养老环境中,如何快速提高入住率,是每一个投资者、院长必须优先解决的问题。提升入住率的方法有很多,我们将从营销和销售两个维度去展开如何提升养老项目的入住率。一提到营销和销售,很多人马上想到做广告、发传单或拜访客户,又或者是营销界一些大师门整天说的4P、4C、STP、IMC一大堆高大尚的英文单词。从咨询行业的角度来看,鉴于前面提到,养老项目目标客群及养老项目营销的特殊性以及养老项目营销当前存在很多问题,所以,养老项目可以借鉴房地产、酒店、保险等行业常规性的营销方法和一些通用的思路,但绝对不能生搬硬套,无论是在渠道选择还是广告推广的应用上。

营销费用的投放一般都是先高后低,随着入住率的提升,口碑传播的扩散,营销的投入也相应的进行递减。季节对于营销也有一定的因素影响,如果一个机构选择在淡季开业,那前几个月的日子将会过的非常痛苦。

一个广告渠道投放的月份不同,效果也大相径庭,这就意味着一所养老机构市场推广方式和规律的总结需要很长的周期,一般第一年进行各种尝试,从中总结出一些规律。第二年对于第一年总结的规律进行修正,使其更精准。第三年再对第二年的经验进行验证,从而才能总结出一个有效、经济、规律的营销方式组合。但据我了解,国内基本没有一家养老机构做过这么长周期的相关研究和分析,这真是个遗憾。

所以,广告推广不是让你盲目地做广告,有些养老项目和房地产销售一样遍地广告,铺天盖地,效果甚微。养老项目如何做广告,需要我们自己心理先有数而后才能合理的选择广告宣传推广渠道。那么我们如何选择呢?如果你和你的目标客户完全生活在两个不同的世界,那么你就很难见其所见,你不知道老人及老人的家属的真实想法,不知道他们关注什么媒体,哪些广告最能吸引他们。

现在很多机构都在向连锁方向发展,这样营销就更应该从最基本的网站制作开始进行顶层设计。例如有多家分店同时开业,你是需要每家店都申请一个域名、做一个网站吗?你的广告怎么分配投放资源?怎么分摊广告费用?品牌和项目的广告投放比例是什么?广告投放是集团统一投放还是项目做主?怎么避免重复的投放等等,很多机构开始都忽视了这点,不但造成了营销成本的升高,还会引发总部和项目、项目和项目之间的责任无法认定,相互扯皮的情况。

从营销的效果来看,具备连锁规模的养老机构营销成本应该更低。因为每新开一家店时,每家老店为其输送几位老人,新店的入住率就马上会有显现,并且这些输送的客户营销成本基本为零。

地面营销也是一种能直接面对最终客户的有效方法,但一定要注意方式。

大客户和渠道的营销也是非常需要技巧的,但目前养老机构都只是进行简单的拜访,然后接送老人集体过来参观,这种方式早已经过时,就连免费接送采摘都已经没有吸引力,养老机构需要一套更系统、更完整的方法来进行营销,具体的方法以后再和大家分享。

现在很多地产商都进入了养老行业,地产商的广告投放策略有非常典型的方式:在报纸、杂志等传统媒体投放大版面广告。在行业网络媒体上投放广告。但我的跟踪观测,在报纸、杂志等传统媒体投放一定时间后后效果已经非常低了,再做大量的广告,基本属于无效的浪费。而向房地产企业钟情的行业网站(搜房网等),在养老行业都没有形成规模。

对于养老行业营销的独特性,后来者更是不清楚深浅,或是惯用以前行业的营销方法,大量营销费用不计成本的投放,或是舍不得进行相关的广告投放,最终的结果还是不尽如人意。

在养老越来越市场化的今天,领导带来不了市场、高爆光度带来不了市场、狂轰烂炸的广告宣传带来不了市场。华而不实的养老院营销售方法只会造成运营成本虚高,摸索和总结养老行业的营销规律将是整个养老机构运营中需要引起重视的重要的环节。


二、远洋“椿萱茂”VS乐成“恭和苑”高端养老机构广告营销战案例

随着去年远洋地产旗下高端养老品牌“椿萱茂”入市,高端养老机构的营销出现了一些不平静,先是乐成集团旗下养老品牌“恭和苑”在CCTV晚间新闻后投放了品牌形象广告,紧跟着“椿萱茂”的广告也亮相BTV,此举意味着高端养老机构对广告投放渠道进行了升级。分析一下他们的广告,发现投放的目的和策略完全不同,各自都有深刻的含义

乐成“恭和苑”:

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1、广告内容:CCTV-1晚间新闻后5秒广告。广告内容主要以品牌宣传为主。
2、投放目的:提升品牌知名度。在全国媒体上投放品牌形象广告,似乎是乐成集团提升品质的一个决心,表示他们营销的目已经从提升入住率上升到了另外一个高度,这是不是意味着乐成集团高层对于目前入住率的认可?如果真是这样,这个数据很值得参考和借鉴。
3、缺点:乐成目前只有北京和海口几家分支机构,在覆盖全国的范围的CCTV上投放广告,虽然分店都可以受益,但在全国布局尚未完善的情况下,投放品牌广告显得有些过早,广告费用没有充分的发挥作用。同时广告时间也相对较短,对目标人群缺乏吸引力。毕竟养老机构对于大多数人还是个不曾触及的新鲜事物,不像一个大众熟知的商品,短短的几秒钟就可以描述清楚。
远洋“椿萱茂”:

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1、广告内容:北京台投放长时间广告。广告兼顾了品牌宣传和项目营销。
2、投放目的:选择项目所在地区的电视台投放广告,提升项目入住率的意图表现无疑。远洋选择电视媒体进行广告投放,投放目的我个人觉得和乐成有些不一样,远洋更像是其他渠道广告效果不佳而被迫选择在电视上进行广告投放。
3、缺点:广告主要突出了远洋项目负责人的专业性和企业背景,长时间的广告播放显得内容结构不紧凑。
同时,以专业背景的负责人为宣传主轴确实是很大的一个冒险。有同行看到这个广告后第一的反应是广告更像是在为个人做宣传,未来这位高管会有更多的跳槽机会。但我看来这更像是其个人表达一种和企业共进退的冒险赌博。在如此隆重推销负责人的时候,他所服务机构运营的好坏直接关系到他的专业声誉。如果没有很强的信心和强大的后盾支持,我相信他如果再跳槽的时候肯定不愿意告诉别人:“我搞砸了,入住率还是上不去”,所以,他应该是下了更大的决心。
在试过那么多种营销方法和渠道后,养老机构似乎还是没有找到最好的宣传点,这种硬性的广告,反而不如带有公益性的营销反响大。高端养老机构应该如何借助其他的因素进行推广?如何有更好的亮点出现,这些都值得我们去努力和期待!!!

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