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旅游+直播,是门好生意吗?

虽然从直播大军中跑出来的酒旅商家凤毛麟角,但联众认为大部分的酒旅商家,必须拥抱直播,而且时不我待。


好的短视频和直播的内容,就像个容器,里面装着消费者想要的了解、偏好、和信任,会换来更多的长期用户,更低成本的精准用户。

抖音作为国民级app,凭借娱乐性很强的优质内容,掌握着日活6亿的公域流量。
越来越多的人开始习惯在抖音,通过搜索找视频、找商家、找产品。近期,可能有很多人发现,商城被加到了抖音的主页,放在和内容同等重要的位置。
但我们也看到携程、途牛、飞猪、美团等头部平台能在直播大军中跑出来成功转型者是凤毛麟角。
那么直播对旅游行业来说,到底是不是一门好生意?


不得承认

直播旅游产品很难卖

泛需求、非刚需、非标、决策周期长、高成本、高客单、低频,旅游产品的这些特性,是行业电商渗透率不高的主要原因。交易和交付,两大场景在时间和空间上分离。平台流量不精准、难转化,地接社抓不住客、难复购。由此也给广大中小旅行社留下了生存的机会。
在碎片内容的长期驯化下,人的注意力越来越分散。用户在直播间的平均停留时长往往不足一分钟,能做到2-3分钟的直播间实属很优秀。这种情况之下,如果卖跟团产品,即便是最优秀的销售,也很难在这么短的时间里,把产品讲明白。
虽然,很多旅游直播间在标品化、一口价、二次预约、通兑卡、随心游等方面做了很多有效尝试。为什么直播卖旅游的结果,仍差强人意?因为,直播并没有解决旅游品类难转化的本质问题。

一个导游加一个抖音账号的号召力

抵得上过去全国线下门店的宣传

虽然旅游产品比较难卖,但只要你跑通了路径,就会有新的发现。
旅游直播,获客模式与传统旅行社有所不同。
旅行社这个行业此前经历过两个发展阶段:第一次是从0到1,全国铺设门店,线下收客为主;第二次是从线下门店走到线上OTA平台,用户选择范围拓宽,可以匹配到更优质的旅行产品。
抖音这类新渠道流量平台的出现,为旅行社的发展提供了新的机会。主播个人IP的价值被放大,凭借优质的讲解内容来吸引全国流量。
我们从文字,到图片,到短视频,再到直播,信息含量是越来越高,这个过程中,能击穿的交易决策也就越来越多,这是直播带货最大的长板。而不是一味走低价策略,这是对旅行社获客方式的一次革新。
比如联众打造的最新IP“欢庭小管家”,通过直播,介绍产品,实时地对用户关心的问题进行讲解。
这个IP背后是欢庭旗下酒店对接安排,搭配抖音生活服务提供的酒旅商业组件,被主播种草的网友可以直接下单,省去平台切换之间的繁琐,也能通过其他网友的评价即时获得具体反馈。这种情况下,大多报名的游客就不再是“盲选”状态。
比如,这个套餐有效期多久,什么条件下能用或不能用,用户可能需要肯定的答案。这个酒店环境怎么样,适不适合一大家子过来体验,用户可能需要看看场景。这个下午茶的质感如何,在什么场景品尝下午茶,用户可能需要看看品质。一场直播下来,可以把各种各样的产品内容,体验项目,扎扎实实地展示给观众看。
观众会在线互动中,感知到信任。这样的信任感和情感触动,是其他传播形式无法满足的。
所以我们看到,越来越多的用户是从“欢庭小管家”引流到欢庭旗下酒店。
这就是旅行社通过抖音获客的新商业路径:用优质流量获得全国性的流量曝光,搭建起粉丝和IP的信任关系,在此基础上再通过合作的旅行商业服务完成转化。从这个层面来说,一个导游加一个抖音账号的号召力,抵得上过去全国线下门店的宣传。
有专业人士预测,未来直播带货终局,可能会是每一个线下商家,或者每个品牌的标配。


缺流量不是痛点

高转化才是

虽然旅游+直播是未来的标配,但是,具体应该怎么做呢?
首先,商家要做好基本功,提供好产品好服务。
一个商家要保持长期的竞争力,快速获得市场的认可,肯定离不开好产品。一个好产品,也就是我们说的爆款,能自带流量那种。
爆款产品,一定有更高的点击率和转化率。
无论是你自己带货,还是做达人的推广,也更有底气让用户感兴趣,用户也更愿意为这样的产品买单。
有了爆款产品的加持,你的其他产品就不愁卖,流量自然就会被带起来。
对于主播达人来说选品很关键,而对于商家来说组品很重要,很多酒旅商家,还在用传统渠道思维做抖音。
在组品这个环节上有很大的问题。比如,投入同样的精力,产品的转化效率明显低于同行。
最近刚好看到了一个在大理的案例:大理洱海游玩需要租车,因为景点分散相隔较远,“大理有房客栈”针对用户需求设计了住宿+跑车体验套餐。利用达人体验和精准的短视频获客,单月最高做到了798万GMV,单个套餐卖了468万。这是切中了用户需求,成了自带流量的产品。
所以,当你缺少转化的时候,回到产品和服务思考角度,先把基本功做好,再利用平台的规则、玩法、工具,把交易规模做起来。 
其次,全盘看待流量和转化,不依赖投流带来的产出。
很多商家,在缺少流量的情况下,都会尝试用投流,但是因为流量承接能力不行,转化不理想,光有投入,产出很少,这样很难坚持下来。
对于优秀的直播间来说,投流的策略是为了撬动更多的自然流量,付费流量和自然流量两者的关系是相互协同的。
比如,开播没有流量,做一些小投放,流量进来以后,通过自己的承接能力,把用户留在直播间,并通过话术和产品,让一波用户完成下单。平台发现你是个效率优质的直播间,会推下一波自然流。
就会带来新一波的停留、点击、下单,正循环就形成了。
不管是新手商家,还是优质的直播间,投流是一种流量的放大器,而不是救命稻草。
我们应该把精力放在获得更多的精准流量,放在生产优质的带货内容上。
有些商家,投放才有流量,但是投产不尽人意,会陷入到流量的困境中。本质上还是“人货场”没有做好,内容上没做对,带来不了精准的客户。
好的短视频和直播的内容,就像个容器,里面装着消费者想要的了解、偏好、和信任,会换来更多的长期用户,更低成本的精准用户。
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