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| 商场变“景区”，它们做对了什么？解析胖东来、文和友、这有山、唐山宴的出圈密码！ |
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今年春节期间，河南商超界的资深“网红”许昌胖东来旗下3家商场4天内接待的总客流量超过140万人次，赶超河南游客接待量排名第一的景区，被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。
这回“超市游”走红再次刷新了人们对旅游的认知。一家超市，又不是什么风景名胜，为什么会有那么多人去打卡？游客一向最反感购物团，怎么一个购物场所偏偏能成景点？答案部分在于，文旅消费正在由传统景区向城市生活转变。从早期的重庆李子坝轻轨穿楼开始，到因为一个挂着蝴蝶结的阳台去上海、为一把满含烟火气的烤串去淄博，再到去年以来大火的“Citywalk”，都是文旅消费从景区向城市延展的结果。随着城市商业空间的主题化和旅游化，加上网络消费的冲击，部分商业空间开始成为旅游网红打卡景点，甚至一些商旅文综合体被评选为国家4A级旅游景区、国家级旅游度假区、国家级旅游休闲街区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区，为文旅产业发展、旅游消费促进有一定的带动作用。往长远看，商场变景区顺应了旅游消费升级的趋势，传递着文旅高质量发展的信号。本文带大家一起来看看胖东来、文和友、这有山、唐山宴都是如何火出圈的。位于河南的胖东来是个商超，也像个景区。在胖东来的客流中，很多是外地游客。胖东来的火爆，从去年中秋国庆假期就初见端倪，共接待游客270万人次，仅胖东来天使城接待游客达140万人次，其中外地游客占95%以上。2024年春节期间，胖东来天使城、时代广场、生活广场3家商超人气火爆，3天时间就接待游客116.33万人次，再次引起业界关注。情绪价值拉满：其实胖东来卖的商品在别的商超也能买到，但是买不到胖东来提供的情绪价值。正如一位顾客在留言本上写，“喜欢来这里消费，因为来到胖东来会感觉到家的亲情。”也有人把胖东来的温暖服务和淄博烧烤、“尔滨”的诚意满满类比。这从侧面反映出很多消费者身边的消费环境不尽如人意，有持续提升的必要。如果消费者身边的购物场所都把服务做到极致，也许就没有多少人专程去许昌逛胖东来了。基础设施完善：借助胖东来的火爆出圈和良好信誉，当地政府积极开展相关的商贸游、研学游，还开通轻轨站、高速路口直达胖东来商超的公交专线；春节期间，许昌市人大、政协大院和旅游服务中心等公共停车位继续免费向游客开放。这些措施给游客留下好印象、形成好口碑，反映到消费数据上，许昌2024年春节假期交出了“接待游客817.6万人次，同比增长173%，实现旅游综合收入50.69亿元，同比增长543%”的亮眼答卷。舒适与美观兼具：不光是严格的品控和优质服务，胖东来的货品陈列也审美在线，营造场景颇有艺术感。例如，在蔬菜专区中，红辣椒悬挂着倾泻而下，犹如热烈的红色瀑布，让人过目不忘。超级文和友位于长沙市海信广场，2018年开业，2019年二期升级扩展至2万平方米，以长沙老字号为核心，结合长沙七八十年代城市记忆文化，汇集美食、零售、休闲娱乐等多元业态，进驻了100户商家、20余个商铺，全方位还原老长沙的文化与情怀。“超级文和友”跳脱出了餐饮界的边界，通过打造“餐饮+文创”的沉浸式体验，化身长沙知名的文旅地标。文化情怀深厚：长沙超级文和友的诞生，也遵循了品牌文化价值，场景布置将80年代老长沙的街景悉数搬了进来，80、90后儿时的场景悉数还原，许多老物件也从民间搜集而来。有市场数据显示，在文和友的消费用户的意向中，有超过80%的消费意向是来自文化情怀以及市井文化带来的消费，这也成为了文和友发展的重要手段。爆款营销走红：在这个眼球时代，文和友通过“超大规模”+“美食体验”+“高逼真还原度”的一站式沉浸模式，形成了一个“流量”的闭环，在打造本土文化认同感的同时，也通过社交、圈层、社群引发二次传播，以及裂变传播。商业模式创新：文和友的火爆能成功，很大一部分因素源于其自身商业模式的创新，学会利用本地文化和餐饮相融合，将自身的品牌影响力不断延展。文和友联合创始人杨干军说，文和友就是要把自身IP与当地特色文化相结合，成为城市文化的一份子，并且在高管以及人才引进上，文和友规定必须50%以上是本地人。"这有山"项目座落在长春市朝阳区红旗街与同德路交会处，毗邻万达广场，总建筑面积73600平方米，总投资4.7亿元，耗时4年，是一个集旅游、美食、商业、休闲为一体的24小时不闭店夜经济项目，真正实现场景化的沉浸式购物体验的“山丘景区小镇”。沉浸式场景打造：区别于传统意义上的商业购物中心，“这有山”不靠商业大牌吸引顾客，而是以打造景区的手法对商场内部进行主题氛围改造，在有限的室内空间中布局多个景观点。由单一动线串联了所有品牌店铺及建筑景观，这样客流能够到达每一个品牌店铺，这种立体化建筑动线的设计逻辑，可以用“竹签串糖葫芦”来理解，即竹签为动线，糖葫芦为内容。顺着"这有山"的上山路一路爬山而上，可以领略到不同风景，甚至获得一次完整的短途旅行体验。天然夜经济载体：与常规文旅项目所需的长期度假时间不同，“这有山”休闲时间可以以小时计算。24小时营业的“这有山”，一经诞生便是长春夜经济天然引擎。夜购、夜食、夜游、夜娱......从“日出而作，日落而息”的农耕社会到分秒必争的现代生活，人们夜晚的时间被拉长，变得更加多姿多彩。城市微度假理念："这有山"在进行整体创意规划阶段，“不用离开城市，这里就是远方”是项目的文化内核与设计基调。让人们可以在娱乐中体验文化、购物的休闲时光，实现短时间无目的休闲、城市微度假，真正实现场景化的沉浸式购物体验。唐山宴是一座集特色餐饮、民俗传承、文化展示、场景体验和研学实践于一体的文旅商业综合体，也是国内最大的原创沉浸式室内特色餐饮微度假目的地。在这里能体会市井烟火，民俗百态，一步一景，景随身行。沉浸式场景搭建：小桥流水、亭台楼宇。唐山宴从传统文化切入，以地域特色美食为主线 , 把小镇的概念融入其中 , 通过街景院落的休闲方式，铺陈开眼前这幅极具烟火气的画卷，处处是惊喜，步步是情怀。文化盛宴打造：以“宴”冠名，不仅是美食之宴，还是民俗之宴，更是文化之宴。“唐山宴”将唐山璀璨多元的饮食文化与传统民俗和非物质文化遗产进行结合，亭台楼树、小桥流水、遍布茶坊酒肆、食铺作坊，小镇街巷式的立体景观，将唐山特色美食与文化旅游相融合，在品尝特色美食的同时，深入了解、感受唐山饮食文化内涵，形成一个集文物展示、互动体验、培训教育、餐饮消费等功能于一体的饮食文化博物馆。瞄准消费主力：唐山宴室内主题小吃街区的主要针对客群是以80/90后为中心，及辐射消费主力“中产阶级”群体；80/90后对消费体验的需要感偏高，对“新潮事物”尤为偏爱。并且在消费属性上，激发了游客对体验场景的巨大需求。区别于地摊小吃街，唐山宴提供了更加深层次的社交场所。 |
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